Recuperación del crecimiento de ventas, con productos de limpieza como grandes protagonistas

Según datos de IRI, en España, la última semana (23 al 29 de marzo) viene acompañada de unas ventas que crecen respecto a la semana anterior en un +8,6%, así como respecto al año anterior (+9,4%).

Este incremento es aún mayor si aislamos el efecto del canal especialista de Perfumería y Droguería Moderna, alcanzando una evolución del +14,6% en comparación con el año anterior. Los datos, muestran una recuperación en gran consumo sobre la semana anterior, en la que veíamos el efecto del abastecimiento y almacenaje. Se trata de crecimientos más moderados que al inicio del confinamiento, pero debemos estar atentos al comportamiento frente a la Semana Santa.

El canal online, a pesar de que sigue siendo el que mayores crecimientos experimenta, decrece esta última semana arrastrado por los productos de perfumería e higiene. Estos, que habitualmente tienen gran peso en online han decrecido como consecuencia del estado de confinamiento. De hecho, aislando estas categorías, el canal consigue un crecimiento del +24,9% en esta última semana. Si bien es cierto, como ya veníamos viendo, los crecimientos no alcanzan cifras tan elevadas como podemos ver en Italia. Los retailers continúan teniendo el reto por delante de superar las dificultades de abastecimiento y distribución. En las últimas semanas veíamos como algunos distribuidores creaban “colas virtuales” o incluso cerraban temporalmente los servicios online. Si bien es cierto, ya se están generando alternativas de distribución para solventar estas barreras con plataformas como Glovo y Ubereats.

En cuanto al canal físico, es el supermercado el que logra una evolución mayor, manteniéndose la preferencia del consumidor por el canal de proximidad por las restricciones de movilidad.

Madrid, comunidad autónoma con mayor número de infectados, se mantiene en cabeza con mayores evoluciones en ventas valor durante el periodo coronavirus. No obstante, la última semana de marzo observamos en todas las comunidades unas ventas más moderadas comparadas con el periodo acumulado.

En la última semana, los productos de limpieza son los grandes protagonistas en la cesta de compra, como consecuencia de las recomendaciones de limpieza y de que pasamos más tiempo en el hogar, creciendo así lejías y desinfectantes (+146,2%), útiles de limpieza (+78,9%) y celulosas hogar (+61,8%).

Además, productos como repostería y mantequilla incrementan un +86,0% y +52,8% respectivamente, principalmente por el mayor tiempo disponible que tienen los consumidores al quedarse en sus casas, empleando parte del tiempo en cocinar. Además, como el confinamiento dura ya más de 15 días, se trata de compensar el ánimo con productos de indulgencia y capricho, sumado a que las redes sociales fomentan este tipo de comportamientos.

Por su parte, en Italia, la quinta semana de la epidemia de Codiv-19 acentúa lo previsto en la semana anterior: una marcada desaceleración en el crecimiento de las ventas. El noroeste, el epicentro del coronavirus en Italia, muestra una caída en las ventas en comparación con la misma semana de 2019. Esto puede explicarse porque el consumidor almacena los provisionamientos de semanas anteriores en el hogar, por el cierre parcial de los supermercados los fines de semana y por la limitación de acceso a las tiendas físicas. Este último aspecto, junto con las colas que se generan fuera de las tiendas y las restricciones del movimiento, ha llevado a los compradores a recurrir a supermercados pequeños y de conveniencia que han experimentado un crecimiento extraordinario de ventas en las últimas 2 semanas.
La desaceleración en los hipermercados y especialistas en el hogar también se ha incrementado debido al cierre impuesto de los domingos.

Además, ha cambiado significativamente el hábito de compra: los primeros días de la semana crecen y sin embargo decrecen el sábado y el domingo.

Las ventas de Cash&Carry continúan reduciéndose a la mitad debido al cierre de restaurantes, cafeterías y bares y los distribuidores de este canal solicitan el acceso libre del público privado.

Con el aumento en la severidad de las restricciones y la propagación del contagio en el territorio nacional, hay un crecimiento progresivo en las compras online, que ha pasado de un +80% inicial a +125% en la penúltima semana y a +150% en los últimos días. El sábado 28 de marzo, el crecimiento del delivery alcanzó el récord: +209.6%.

Los crecimientos en los departamentos de Alimentos y Cuidado del Hogar se están reduciendo. Por su parte, las bebidas y el cuidado personal continúan con una tendencia aún más negativa que en las semanas anteriores. Los productos de alimentación que más crecen siguen siendo la Harina, Levadura, preparaciones para postres y verduras en lata. Además de los aumentos significativos en el alcohol desinfectante, toallitas y guantes en el departamento de higiene personal, en la última semana ha habido un crecimiento importante en los productos de coloración para el pelo, ante la imposibilidad de ir a la peluquería.