Por qué el consumo consciente cambiará el futuro de las marcas

Los consumidores tienen cada vez más conciencia medioambiental y disponen de más medios para descubrir el impacto de los productos que compran

Los gobiernos están presionando a los retailers para que tomen medidas drásticas para ser más sostenibles y contribuir a la conservación del medio ambiente. Francia es uno de los ejemplos más recientes, con el gobierno legislando para prohibir la destrucción de bienes no vendidos por valor de 900 millones de dólares al año.

Estas presiones de ambos lados, de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo, colocan a los retailers y a las marcas en una posición en la que deben ofrecer rápidamente soluciones para responder a las demandas de sostenibilidad, manteniendo al mismo tiempo su rentabilidad máxima. Dado que la sostenibilidad es un tema tan importante, este artículo pretende servir de introducción a algunas iniciativas clave de los actores europeos y examinar la disposición de los compradores a adoptarlas.

Iniciativas de la cadena de valor
Las presiones sobre los minoristas y fabricantes para aumentar la transparencia operativa han revelado que la mayoría de las emisiones de carbono de la industria provienen de la cadena de valor. La creación, el almacenamiento, la distribución y la puesta a disposición de los productos a los compradores son responsables de las altas emisiones de los niveles 1, 2 y 3 que hacen que el sector minorista sea uno de los más perjudiciales para el medio ambiente.

Un paso clave hacia el logro de los objetivos de sostenibilidad es la reducción de las emisiones indirectas, que pueden lograrse a través de centros de distribución y transporte de bajas emisiones. En los países en desarrollo, la mayoría de los actores han aprovechado el poder de la iluminación LED para reducir eficientemente el consumo de electricidad.

Sin embargo, hay algo más: la refrigeración es el segundo consumidor independiente de energía más importante después de la iluminación. Muchos minoristas y fabricantes se han asociado con proveedores especializados para equipar a los países en desarrollo con tecnologías inteligentes que permitan un control adecuado de la temperatura y, al mismo tiempo, garanticen la máxima reducción de energía. 

También se privilegia la asociación para transformar el transporte de mercancías a clientes y/o tiendas. Empresas como Unilever, M&S y Sainsbury”s se han asociado con Dearman Technologies para pilotar su patentada Unidad de Refrigeración de Transporte (TRU). Utiliza nitrógeno líquido para producir energía limpia y aire frío, al tiempo que reduce a cero las emisiones de carbono y de partículas cuando se transportan productos que necesitan refrigeración.

Iniciativas en el establecimiento
La forma en que los productos se exhiben en la tienda también indica la forma en que las marcas y los retailers están adoptando la sostenibilidad. Es importante destacar que aquí es donde los consumidores pueden ver sus esfuerzos, considerar si se alinean con sus valores personales y, en última instancia, decidir si compran o no sus productos. Las recientes iniciativas en las tiendas se centran en dos objetivos globales de sostenibilidad: reducir el consumo de plástico y eliminar el desperdicio de alimentos. 

En Reino Unido ya se están dando pasos en este sentido. Sainsbury”s, pionero en sostenibilidad, se ha comprometido una vez más a reducir los residuos plásticos en las tiendas a través de tres medidas clave: eliminar el plástico de las frutas, verduras y productos de panadería sueltos antes de septiembre de 2019; poner fin al uso de plástico de color oscuro antes de finales de 2019, e instalar estaciones de “preciclado” en los puntos de venta.

Tras un exitoso ensayo que demostró que, después de retirar los envases de plástico, los clientes compraron una media de un 40% más de productos frescos, Morrisons implantará áreas de frutas y verduras sin plástico en 60 tiendas en 2019. Aldi también ha anunciado planes para convertir todo su material de embalaje a compostable, reciclable o reutilizable para el año 2025.

Waitrose acaba de lanzar un concepto de envase sin envase, una primicia para un importante supermercado del Reino Unido. Los compradores pueden traer sus envases rellenables para comprar productos de todas las categorías (desde pasta y granos hasta limpieza del hogar y alcohol) que cuestan alrededor de un 15% menos que sus alternativas empaquetadas (también disponibles). El precio más bajo de los productos a granel es en sí mismo otra novedad, ya que, hasta ahora, los productos sin envase estaban disponibles en su mayoría en tiendas especializadas especializadas y especializadas, donde los precios tendían a ser más altos que en los comercios minoristas tradicionales.

El gobierno del Reino Unido presentó recientemente una serie de iniciativas para reducir el desperdicio de alimentos, presionando a los retailers y fabricantes para que actúen. Aunque algunos todavía están rezagados, empresas como Tesco ya han actuado: en su último informe, Tesco anunció una reducción del 17% de los residuos de alimentos de sus operaciones en 2018, mientras que redistribuye un 63% más de alimentos a sus colegas, organizaciones benéficas y grupos comunitarios.

En España se aprovechando la tecnología y el aprendizaje automático: Dia se asoció con el especialista en tecnología Wasteless para probar su software en una tienda de Madrid, con el objetivo de eliminar los residuos de alimentos y mejorar la gestión de inventarios para optimizar los ingresos. Los resultados fueron una reducción del 33% de los residuos de alimentos y un aumento de los ingresos del 6,3%, lo que animó al retailer a desplegar aún más el sistema. El holandés Albert Heijn también se ha asociado con Wasteless para probar el “descuento dinámico” para reducir el deterioro y los residuos en las estanterías.

¿Están listos los consumidores?
Aunque muchos de los principales operadores están tomando medidas para hacer que la industria sea más sostenible, una gran parte de la responsabilidad está en manos de los consumidores. En última instancia, es su responsabilidad elegir marcas y productos que utilicen productos de origen sostenible y envases reciclables o compostables. Corresponde a los consumidores tomar el tiempo y el esfuerzo de reciclar dichos envases, y encontrar formas creativas de reutilizar los productos para que los residuos de alimentos sean limitados.

Las principales barreras para que los consumidores adopten y mantengan un estilo de vida sostenible en lo que respecta al gran consumo son el precio y la comodidad. El 23% de los millennials están dispuestos a pagar un poco más por productos de origen sostenible; el 27% por productos hechos de materiales orgánicos y el 31% por productos con un menor impacto ambiental. Si bien estas cifras son prometedoras, sugieren que los consumidores aún no están preparados para aceptar el elevado precio que una cadena de valor sostenible confiere a los productos finales.

La comodidad es la otra barrera, no tanto en el sentido de que los consumidores encuentran particularmente inconveniente reducir, reutilizar y reciclar, sino más bien que pocos están dispuestos a sacrificar compras rápidas y fáciles por el bien de la sostenibilidad. Muchos consideran ahora que los servicios bajo demanda son la norma y esperan que todo lo que necesitan se les entregue lo más rápido posible. Esto resulta en múltiples compras de un solo producto, entregadas en viajes separados y un embalaje excesivo, que a menudo se devuelven.

Esto representa la naturaleza paradójica del comercio electrónico. Incluso los compradores preocupados por el medio ambiente parecen ambivalentes en cuanto a las emisiones totales de carbono (incluyendo la entrega y el empaquetado) que se acumulan en los pedidos en línea, ya que consideran que estos son males necesarios para evitar daños en el producto y asegurar que éste llegue a ellos en el momento oportuno. 

Sin embargo, algunos están asumiendo la responsabilidad. La realidad de los hogares más pequeños ha llevado a un aumento de las cantidades de residuos de alimentos después de la compra, pero los consumidores están encontrando formas de combatirlo. Compartir la aplicación Olio permite a los usuarios hacer una lista de alimentos y artículos no alimentarios que no planean consumir para que otros puedan recogerlos gratuitamente. De esta manera, el excedente de alimentos se redistribuye en lugar de desecharse.

Los más de un millón de usuarios de Olio en más de 32 países confirman la confianza de los consumidores en el modelo y su entusiasmo por tomar decisiones de consumo sostenible cuando el precio y la practicidad no son una barrera.

Los kits de comida a domicilio son otra forma en que los consumidores pueden manejar los desechos de alimentos. Especialmente en los hogares pequeños, los ingredientes ya cortados y predosificados minimizan las sobras y disminuyen el riesgo de que los alimentos caduquen antes de su uso. Estos kits de comida D2C tienen una huella de carbono más pequeña que la suma de los respectivos productos comprados en la tienda, según un estudio reciente. Además, a pesar de que su embalaje a menudo es excesivo, es típicamente reciclable y reutilizable, lo que minimiza aún más los residuos.

Morten Lehmann, director de sostenibilidad de Global Fashion Agenda, destaca: “Estas últimas conclusiones remarcan la gran necesidad de que toda la industria se una para acelerar el cambio. Sin embargo, algunas transformaciones requerirán la cooperación entre los responsables políticos y las partes interesadas en toda la cadena de valor”.

Por su parte, Sebastian Boger, socio de BCG, explica: “Es muy alentador ver finalmente un cambio en el sentimiento de los consumidores. Nuestra investigación desvela que la sostenibilidad está pasando de ser una consideración secundaria a un factor de decisión fundamental. Más de un tercio de los consumidores encuestados ya han cambiado su marca preferida por razones medioambientales y sociales”.

Amina Razvi, directora ejecutiva de Sustainable Apparel Coalition, afirma: “Para lograr el cambio requerido, debemos colaborar y establecer compromisos para poner fin a las prácticas perjudiciales de nuestra industria. Necesitamos escalar nuestros esfuerzos para evaluar los impactos a través de un marco común y aumentar las mejoras en el rendimiento de la sostenibilidad a nivel mundial”.