Los cuatro tipos de compradores online

Klarna,​ líder global en servicios de pago y compras, ha realizado una investigación entre consumidores españoles basada en Focus Group en la que ha descubierto que, a medida que migran al canal online, surgen cuatro tipos de compradores con distintos enfoques.

Además, esta investigación también concluye que, pese a sus diferencias entre sí, todos ellos buscan libertad para elegir y comodidad con ventajas como el pago a plazos, una solución que aumenta la conversión y las ventas, generando de esta manera más crecimiento para los comercios.

Los datos de los analistas señalan que el crecimiento del comercio electrónico se ha acelerado en los meses más recientes debido a la pandemia del COVID-19. Por ello, la competencia entre los comercios se ha intensificado y ante este incremento de la oferta, los consumidores están adoptando comportamientos que pueden llegar a impactar en el negocio, como el abandono más frecuente y temprano en alguna de las etapas del proceso de compra online.

Bajo este contexto, Klarna ha realizado una investigación con el fin de hallar los patrones en las motivaciones de los consumidores para que los comercios puedan mejorar su Experiencia de Usuario (UX) mediante medidas y soluciones que se adapten mejor a sus inquietudes. Teniendo en cuenta los hallazgos entre sus focus group, la investigación ha establecido cuatro tipos de compradores según su enfoque:

• Enfoque apasionado: se muestra emocionalmente motivado y tiene experiencia en las compras online. Por ello, le encanta navegar por sus webs favoritas para encontrar inspiración, planificar y soñar. También disfrutan en la etapa de planificación e investigación previa a las compras, no solo en la compra en sí o en la recepción del producto. Sus compras online implican investigación y listas de deseos como una manera de organizarse y ser más creativos.

• Enfoque eficiente: es también un comprador experimentado, aunque sus motivaciones son más racionales. Saben encontrar buenas ofertas y productos poco comunes. Pero a diferencia de los apasionados, no tienen por qué emplear demasiado tiempo investigando y en sus procesos de compra online. Simplemente, utilizan este canal con frecuencia como una herramienta para obtener las cosas que desean al mejor precio y de la manera más rápida. Además, bajo este enfoque, su autopercepción es la de que están al tanto de todo y que realizan solo compras inteligentes.

• Enfoque específico o Ad-Hoc: coincide con el apasionado en que se muestra emocionalmente motivado, pero no es tan experimentado como los otros dos. Pueden utilizar la compra online como mero pasatiempo cuando están aburridos o cuando haya algo que de repente les motive a iniciar el proceso, como anuncios, descuentos u otras comunicaciones. Como no establecen ninguna planificación ni organización en sus procesos, es más probable que terminen adquiriendo algunos artículos que realmente no necesitaban.

• Enfoque consciente: también son poco experimentados, pero bajo una motivación racional: no toman decisiones apresuradas en sus adquisiciones online. Son muy sensibles a evitar sentirse engañados y por eso se muestran muy reacios a las campañas y descuentos ya que cuando prueban un nuevo servicio quieren sentir que todo se basa en su propia iniciativa. Todo ello hace que durante el proceso de compra valoren muchas posibilidades y, por tanto, les lleve más tiempo que a los otros.

Estos cuatro tipos no son fijos para los compradores y a menudo se solapan entre ellos debido a factores como el propio valor de los artículos, ya que los de mayor precio tienden a una motivación más racional; o el dispositivo con el que realizan la compra, puesto que navegar a través de dispositivos móviles, puede generar una decisión más instantánea y emocional que si se realiza a través de otras plataformas. En cualquier caso, el elemento común a los cuatro tipos de compradores es que todos ellos aprecian la libertad para elegir y la comodidad, lo que incluye la flexibilidad en los distintos métodos de pago. Los consumidores españoles más racionales son más reacios al endeudamiento, pero de manera general, esperan a elegir su método en el momento de pagar y escogen aquel que les ofrecen un mayor control sobre sus gastos.

Por estos motivos, los comercios deben poder ofrecer soluciones que simplifiquen su experiencia de compra y les permitan mayor libertad del pago, ya que está demostrado que aumenta la tasa de conversión de clientes y como consecuencia, sus ventas y el crecimiento del negocio. Daniel Espejo, Country Manager en España para Klarna, lo explica: “Nuestra investigación mediante Focus Group demuestra que los consumidores se ajustan a distintos tipos de enfoques, pero que también tienen elementos en común. Uno de ellos es que pueden abandonar sus compras online debido a procesos complejos o pagos que no pueden asumir de una sola vez. Es por eso que queremos que los comercios españoles crezcan y obtengan clientes leales y satisfechos con opciones que se adaptan al deseo de los consumidores de una compra flexible y sin fricciones, tal y como hace nuestra solución ‘Paga en 3 plazos’, que ha llegado a España recientemente”.