La distribución apunta a la omnicanalidad como principal motor de crecimiento del sector

El Congreso AECOC Trend Builders convoca a 200 empresas y startups para analizar las estrategias de innovación de las grandes marcas y los proyectos disruptivos que están saliendo de las empresas más jóvenes

La Asociación de Fabricante y Distribuidores, AECOC, ha celebrado el IV Congreso Trend Builders, que ha reunido a más de 200 personas para analizar qué tendencias y productos marcarán el futuro del gran consumo y qué estrategias de innovación siguen las principales marcas del sector. El evento ha contando con las ponencias de empresas líderes como Mercadona, Lidl, Heineken, Damm, Mahou-San Miguel, Eroski, Decathlon y Ulabox, entre otras, que han apuntado a un mismo eje de sus innovaciones: la omnicanalidad.

“Generar una experiencia única para cualquier canal de compra nos permite ofrecer soluciones adecuadas para cada cliente y para cada momento; la omnicanalidad solo resulta útil si ofrece personalización”, ha explicado el director de transformación digital e innovación de Eroski, Enrique Monzonis, que ha señalado el club de fidelización de la empresa como “herramienta clave para entender el viaje de compra de cada usuario y ofrecer soluciones adecuadas”. Monzonis también ha explicado cómo la compañía vasca está orientando su estrategia digital en reforzar su posicionamiento como retailer de referencia en productos saludables y sostenibles.

Decathlon, por su parte, ha centrado su estrategia omnicanal en la creación de un stock único para sus clientes. “Esta eliminación de las fronteras entre nuestro catálogo físico y digital nos permite ofrecer un servicio más completo a los clientes que pasan por los 170 puntos de venta que tenemos en España, y que tienen a su disposición también aquellos productos que quizás no están disponibles en la tienda física, con la posibilidad de recibir la compra dónde y cuándo quieran”, ha explicado el jefe de innovación en España de la empresa, Francisco León.

El hecho de no contar con tiendas físicas hace que el enfoque de Ulabox varíe. “El gran reto del retail debe ser que los consumidores repitan una y otra vez sus compras online, y que el tiempo invertido en tiendas físicas sea el menor posible”, ha indicado el jefe de la oficina comercial de la compañía, David Campoy. Un objetivo mayúsculo teniendo en cuenta que, actualmente, el canal online no llega al 2% del volumen de compras de gran consumo en España y que la frecuencia de compra online es de tres veces al año. De hecho, Campoy ha valorado el hecho de que Ulabox ha logrado crecer en sus márgenes por compra, pero ha reconocido que esta frecuencia de compra debe ir a más para que la compañía entre también en beneficios.

Sistemas de fidelización
El Congreso AECOC Trend Builders ha servido también como plataforma de presencia de Lidl Plus, la herramienta digital de fidelización que el distribuidor ha calificado como “cohesionador de nuestra estrategia omnicanal”. Además de descuentos semanales, folletos digitales y copias de los tiques de compra, el responsable de marketing digital de la empresa, Toni Alarcón, ha destacado el lanzamiento de Lidl Pay, el nuevo sistema de pago de la marca. “La aplicación lleva pocos días en funcionamiento y no hemos hecho comunicación hasta hoy, y, aún así, ya hemos registrado más de 70.000 transacciones a través de este método; su éxito será que nuestros clientes lo usen cada vez que compren en nuestras tiendas”, ha indicado Alarcón.

El portavoz de Lidl ha explicado que el desarrollo de Lidl Plus empezó a finales de 2016, con una fase piloto iniciada en cinco tiendas de Zaragoza, y que, a día de hoy, hay más de 2 millones de usuarios utilizando la aplicación, con un uso semanal del 40% entre los registrados.

Otra de las marcas que ha subido al escenario de Trend Builders ha sido Mercadona, que ha detallado el funcionamiento de su estrategia de co-creación e innovación. “Para nosotros, el cliente es ‘El Jefe’, y es con él con quien desarrollamos nuestros nuevos productos y servicios y todas nuestras decisiones van enfocadas hacia él”, ha definido la directora de prescripción de perfumería de la empresa, Maite Aránega.

En la actualidad, la compañía cuenta con 19 centros de co-creación, en los que los consumidores prueban los productos que, entre uno y tres años, acaban en los lineales de Mercadona. “Una vez han pasado por estos espacios, vamos a sus casas para ver cómo utilizan esos artículos y ajustarlos hasta llegar al diseño adecuado”, ha explicado Aránega.

Además de los centros de co-creación, Mercadona ha creado sus tiendas Jarrods; espacios de venta reales sin compradores en los que hacen pruebas de implantación en lineal, iluminación y presentación de los productos en estanterías antes de llevarlos a tiendas reales. Aránega ha destacado el papel que juegan sus espacios físicos para el éxito de sus innovaciones. “Nuestra principal estrategia de comunicación para nuestros nuevos artículos es el boca-oído, y ahí juegan un papel clave los 80.000 trabajadores que tenemos en nuestras 1.500 tiendas y la calidad de los nuevos lanzamientos, que es lo que hace que los consumidores hablen de ellos”.

El futuro de la cerveza está en los bares
Trend Builders ha dedicado una mesa de debate a la innovación en uno de los sectores más disruptivos, como es el de las cervezas. Sin embargo, los fabricantes invitados han coincidido en asegurar que las bases del sector no cambian. “La cerveza viene de los egipcios y, desde entonces, no ha variado tanto”, ha explicado el responsable de IT en Heineken España, Carlos Torrens. La directora de transformación digital de Damm, Laura Gil, ha coincidido en indicar que el futuro de las cerveceras no será tan diferente al de hoy. “Su consumo seguirá siendo un acto social, que se dará en los bares”, ha aventurado.

Sin embargo, las marcas ven en el canal online una herramienta de comunicación directa con los usuarios y de ofrecerles todo su catálogo de productos y servicios. “La digitalización aporta profundidad, posibilidad de explorar nuevas categorías y de lanzar productos para nichos de mercado muy definidos”, ha indicado el director de Digital Hub de Mahou San-Miguel, Alejandro Arranz.

Las marcas participantes en el debate han indicado que esta interacción digital con los consumidores debe ser la palanca que permita pasar del 1% de ventas online de cerveza que se registran hoy en España, al 9% que se da en estados de nuestro entorno.

Plataforma para startups
Las startups han sido las protagonistas del programa de tarde del IV Congreso AECOC Trend Builders, que ha reunido a 34 proyectos disruptivos de los sectores del retail, gran distribución y horeca.

Durante la Startup Pitches se han presentado los cinco proyectos más llamtivos, como Novameat Tech, que ha expuesto su trayecto hasta lograr crear el primer bistec vegetal impreso en 3D en el mundo, en 2018. Keatz, por su parte, ha analizado la estrategia que le ha consolidado como el mayor restaurante virtual de Europa. A continuación, Color Sensing ha expuesto su proyecto de análisis de imágenes para identificar en qué estado de calidad y frescura se encuentra los productos alimentarios, mientras que Kibus ha presentado el primer electrodoméstico destinado para animales domésticos. Finalmetne, Feltwood Ecomateriales ha mostrado la tecnología que ha desarrollado para obtener materiales industriales ecológicos a partir de residuos vegetales agrícola para, así, reducir la dependencia de la industria sobre el plástico.