Beauty 2018: bienestar, precio y sencillez

Los españoles gastamos menos en productos de cuidado personal, pero sin renunciar a los productos “premium”.

El consumo de productos beauty está cambiando en España, marcado por una mayor atención de los consumidores hacia el cuidado y el bienestar, la búsqueda de precio y la práctica de rutinas más sencillas, según el último estudio elaborado por Kantar para Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, que ha analizado cómo han cambiado los hábitos y rutinas de cuidado personal de los españoles desde 2015 y los principales retos y oportunidades de futuro a los que se enfrenta el sector.

El consumo de cuidado personal en 2018
Durante el año pasado, la compra de productos de cuidado personal y belleza disminuyó un 0,4% en valor y un 0,5% en volumen. A pesar del descenso muchas categorías crecieron, especialmente las relacionadas con el concepto de cuidado como los champús, las cremas de belleza y los productos de baño y ducha. En cambio, disminuyeron las categorías de perfumes y fragancias, que penalizaron al sector, y también los productos de afeitado.

Sobre el boom de los productos naturales, el 32% de la población cree que son más efectivos, aunque solo para el 15,9% es el motivo de compra.

El estudio también destaca que, aunque seguimos mirando el precio cuando compramos, la premiumización continúa funcionando cuando está enfocada al cuidado, como se observa, por ejemplo, en la categoría de champús, con un aumento de la compra de los productos de esta categoría que se anuncian con ingredientes para el mantenimiento y el cuidado. Esta creciente importancia del cuidado también se refleja en el distribuidor, con crecimiento en valor y penetración de sus marcas “exclusivas”, como las líneas Cien de Lidl y Sisbela de Mercadona, frente a sus líneas más básicas.

Según Rosa Pilar López, experta en hábitos de cuidado personal en Kantar y responsable del panel de consumidores de Beauty, “la falta de tiempo y los nuevos estilos de vida hacen que busquemos sencillez y practicidad en nuestras rutinas de cuidado”. Este cambio en los hábitos ha beneficiado a productos de doble uso como las aguas micelares (7,8% de compradoras en 2018), BB Cream (5,2%) o los champús en seco (1,5%).

El cuidado personal es femenino pero cada vez menos
Por sexos, las mujeres son las que reincorporan categorías a sus rutinas semanales, con un promedio de 12,9 productos usados a la semana, frente a los 5,9 de los hombres. Ellos han retomado el cuidado facial, pero continúan abandonando el afeitado, en concreto, 1,14 millones de hombres ya no se afeitan una vez a la semana respecto 2014. Y en ellas, aumentan el número de consumidoras de máscara de pestañas, pero disminuyen las que compran base de maquillaje (-7,9% penetración uso semanal vs 2014). Por edades, los años marca el uso del producto: las más jóvenes se decantan por los polvos y el corrector y las más maduras prefieren el pintalabios y el colorete.

El cuidado personal: tendencias de futuro
El estudio elaborado por Kantar para Stanpa, también identifica otras grandes tendencias en el consumo actual de productos de belleza y autocuidado:
• Las rutinas se simplifican. Con menos tiempo para cuidarse, los hábitos del cuidado y la higiene se vuelven más sencillos y ofrecen un alto potencial para nuevas opciones de productos.
• El consumidor se “premiumiza”. La búsqueda de precio sigue siendo importante pero cada vez más se quieren productos con beneficios añadidos y se está dispuesto a pagar más por ello.
• Internet es el canal que más crece. Aunque el canal dinámico (súper, híper y discount) sigue siendo el preferido para realizar las compras.
Rosa Pilar López concluye “entender bien qué y quién hay detrás de cada rutina es crucial para avanzarse a las tendencias que vienen”.

Sobre los retos que tiene por delante el sector, el estudio de Kantar apunta a el aumento de compradores de más de 45 años, tanto en hombres como mujeres, la aparición de un nuevo competidor en forma de las cadenas de moda y sus marcas de beauty y autocuidado y la innovación como palanca de crecimiento determinada por el aumento de la predisposición de los consumidores a probar y experimentar con nuevos productos.