Solo el 5,4% de los productos de marcas de distribución son fabricados por marcas líderes

Mercadona, Leclerc y Carrefour son las cadenas con menos referencias de MDD fabricadas por Marcas líderes

Kantar ha presentado las principales conclusiones de un estudio que podría romper un mito importante que rodea a las Marcas de Fabricante del sector de Gran Consumo: ‘¿Quién fabrica las Marcas de Distribución?’ Y es que ésta es una de las grandes preguntas de nuestro tiempo, a la que César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, e Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, han dado respuesta.

¿Quién fabrica las Marcas de Distribución?
No es un secreto que existe un pensamiento generalizado que atribuye la fabricación de los productos de la distribución a los mismos fabricantes de las Marcas líderes. De hecho, según los datos extraídos del estudio de Kantar, un 68% de los españoles tiene esta percepción.

Sin embargo, tras el análisis de 10 cadenas de distribución con información sobre las empresas fabricantes de sus MDD y 72 categorías de productos, el estudio ‘¿Quién fabrica las Marcas de Distribución?’ presentado por Kantar y Promarca revela que solo un 3% de los fabricantes de MDD son también fabricantes de Marcas líderes, un 33% menos que hace 11 años.

El 5,4% de los productos de MDD son fabricados por Marcas Líderes
El estudio también revela que, a pesar de la percepción generalizada de que las MDF son las responsables de la fabricación de los productos de la distribución, únicamente el 5,4% de los productos de MDD presentes en los lineales de los supermercados están fabricadas por Marcas líderes, lejos del 8,8% de 2012.

Además, al analizar las categorías, en la mitad de las analizadas los fabricantes de marcas líderes no fabrican MDD, y un ejemplo de ello son el café, los yogures, el chocolate, los cereales y la higiene personal. La otra mitad solo dedica un 10% de su producción a la MDD.

A esto se le suma que todas las cadenas de supermercados presentan en general muy poca presencia de fabricantes de Marcas líderes en su portfolio de MDD**: DIA es la cadena con más referencias de MDD fabricadas por Marcas líderes (6,3%), seguida de Supermercados El Corte Inglés (4,7%) e Hipercor (3,9%). Mientras que Mercadona, Leclerc y Carrefour son las cadenas en las que las referencias de MDD fabricadas por Marcas líderes es menor, con un 1.6%, 1.7% y 2.4% respectivamente.

En palabras de César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel, “Los resultados del estudio se corresponden con la lógica competitiva entre marcas del distribuidor y marcas líderes. Uno de las principales batallas se debe dar en la calidad misma de los productos por lo que no sería lógico que las marcas líderes fabricaran las marcas del distribuidor e igualaran las calidades”.

Por su parte, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha añadido: “La creencia de que los fabricantes de Marcas líderes son los mismos que los de las Marcas de Distribución es un mito que en Promarca queremos desmentir a través de la presentación de este estudio. Solo el 3% de los fabricantes de MDD son fabricantes de Marcas de Fabricante líderes, lo que demuestra la diversidad en el mercado de Gran Consumo. Es importante que los consumidores tomen conciencia de esta realidad y comprendan que las Marcas líderes no son las responsables de la fabricación de los productos de la distribución.”