Ser sostenible, factor clave para el crecimiento de marca

Los consumidores buscan que las empresas sean las responsables de corregir los problemas que han creado: polución, exceso de plásticos, desforestación… con el objetivo de que en el futuro no dejen huella en el ecosistema.

Puede que hablar del cambio climático y del futuro del planeta parezca, a primera vista, algo fuera de lugar en este blog, pero nada más lejos de la realidad.

Según el estudio BrandZ 2019 de las 100 marcas más valiosas del mundo, la preocupación por el medioambiente y por mantener un estilo de vida sostenible son, por primera vez, dos de los factores clave para las marcas a la hora de impulsar el negocio y crecer a través de múltiples categorías.

Desde la ropa hasta las bebidas, pasando por el cuidado personal y, por supuesto la automoción, la sostenibilidad es un tema que afecta cada vez a más sectores.

Hoy por hoy la principal preocupación de las compañías es el plástico. Así, vemosiceberg_plastico empresas que buscan eliminar o reducir su uso, como Carlsberg o Estrella Damm, que han trabajado en eliminar las anillas de plástico que unen las latas de sus packs. O como Procter & Gamble Co. y Unilever Plc., entre otras, que están trabajando para eliminar los plásticos de un solo uso colocando contenedores de recogida de sus productos para reutilizarlos. Otras marcas se comprometen a limpiar las playas y los océanos de plásticos como H&S o Ren, esta última recicla los residuos para crear nuevos envases para sus productos de cuidado de la piel. Adidas también comparte esta preocupación y, en colaboración con Parley for the Oceans, ha creado ropa y zapatillas a partir del plástico recogido del mar.

Por otra parte, vemos como en el mundo de la moda las marcas llamadas de moda rápida han visto cómo en los últimos años su valor de marca iba disminuyendo a la vez que la concienciación medioambiental crecía entre los consumidores y sus competidores apostaban por nuevos tejidos y procesos más sostenibles.

Y, por supuesto, si hablamos de medioambiente no podemos olvidar el sector de la automoción, donde la incertidumbre ante el futuro de los coches eléctricos, las nuevas leyes anticontaminación o la cada vez más extendida mentalidad del carsharing han hecho que las ventas de automóviles apenas crezcan o directamente decrezcan, como ha pasado en China por primera vez en veinte años.

Todo ello debido a la inacción de muchos gobiernos en temas de sostenibilidad que ha hecho que los consumidores centren su atención en las marcas como fuerza del cambio. Pero ya no valen acciones para quedar bien apoyando una buena causa, ahora los consumidores piden a sus marcas que incorporen estos valores ecológicos y sociales en su propósito de marca, y que lo aterricen de forma totalmente coherente en su gestión de los ingredientes utilizados, en el material usado en el packaging o incluso a la hora de elegir a los socios con los que se decide colaborar.

Los consumidores buscan que las empresas sean las responsables de corregir los problemas que han creado: polución, exceso de plásticos, desforestación… con el objetivo de que en el futuro no dejen huella en el ecosistema. Los consumidores han dejado claro que están dispuestos a apostar por un modelo de consumo más sostenible y, por ello, las compañías deben preguntarse cuál es su propósito de marca -más allá de generar beneficio- para conectar emocionalmente con los consumidores y aumentar así, su preferencia por la marca.

Glòria Malgosa
Client Insights Director
Kantar Millward Brown