La disminución del consumo fuera del hogar, una oportunidad para el gran consumo

Según la consultora IRI en Europa, la marca de fabricante gana cuota frente a la marca de distribuidor, además se espera que la proximidad sea uno de los drivers a la hora de comprar

IRI, la consultora de investigación de mercados y líder en servicios big data, ha presentado nuevos datos en su análisis del sector de FMCG en Europa Occidental, que tiene en cuenta el impacto de la COVID-19 en el retail.

Las tendencias identificadas en el informe, en distintos países de Europa Occidental son:

• Al igual que el mes anterior, se detecta que, tras un crecimiento sin precedentes de las ventas en valor (+9%) como consecuencia de unas compras de almacenamiento por miedo al desabastecimiento por parte del consumidor, el crecimiento en FMCG sigue manteniéndose alto en Europa (+4 % en valor en las últimas cuatro semanas), siendo los Países Bajos quien lidera el ranking. Italia por su parte, es el país que se encuentra en la cola.
• Las ventas de alimentos siguen siendo más altas que las de los productos de no alimentación, tanto en valor como en volumen.
• En los países europeos, la marca de fabricante gana cuota frente a la marca de distribuidor en las últimas 4 semanas, incrementándose el diferencial de precio entre ambas.
• Este año las vacaciones de verano han sido más locales, con menos viajes al extranjero. Los países del sur de Europa que, generalmente, reciben a los turistas del norte, han sido los más afectados. Según una encuesta de compradores de IRI Alemania, un tercio de los alemanes planeaba saltarse las vacaciones de verano y viajar menos.
• El crecimiento del canal online sigue siendo alto, en línea con el mes anterior. En Italia se prevé que alcance una cuota del 4% a finales de 2021 y del 7,7% en Francia a finales de este año.
• El comportamiento de los supermercados y los Hard Discount ha vuelto a la normalidad. Los supermercados están poniendo de nuevo en marcha la mecánica de promociones para atraer a los compradores a la tienda y competir de esta manera con los Hard Discount.
• Tal y cómo veníamos viendo, parece que el consumidor va con menos frecuencia a la compra pero hace cestas más grandes. Ejemplo de ello es que en Francia el tráfico ha disminuido un 10% en los hipermercados y supermercados, pero el tamaño de la cesta es un 11% más grande.
• Lo local gana: de forma generalizada se ha detectado un mayor crecimiento de los fabricantes medianos y pequeños frente a los líderes en las últimas 13 semanas.

Las oportunidades que surgen en este entorno son:

• En línea con la tendencia que se viene viendo, los consumidores comen más en casa, lo que afecta a la demanda de comida saludable, snacks, comida lista para cocinar y comidas preparadas.
• Los retailers de FMCG siguen teniendo una oportunidad en la disminución del consumo fuera del hogar. En Francia, IRI estima que la pérdida para el primer semestre de consumo “fuera del hogar” sea de 9.100 millones de euros, y por consiguiente, 4.100 millones de euros sean transferidos a los retailers de FMCG.
• Como consecuencia de un consumidor que se fija más en el precio, los formatos Hard Discount están viéndose beneficiados. Por ejemplo, el 32% de los consumidores visitarán con más frecuencia este tipo de supermercados en Italia.
• Se espera que los compradores consideren las marcas locales a la hora de comprar, con el fin de apoyar el empleo local, pero busquen también buenos precios.

Situación en España
En España se aprecia un comportamiento general del mercado de FMCG similar al de los países europeos analizados, con un crecimiento de las ventas en valor del 7,1 % en el último año (cifra que aumentó al 7,3 % si se tienen en cuenta las últimas 13 semanas y volvió a cifras más moderadas en el último mes, con un 2,9 % de incremento).

En cuanto a canales, el súper continua liderando, con cuotas del 82,7%; hiper, por su parte, se mantiene en segundo lugar con un peso del 13,7%, mientras que el canal online ha alcanzado una cuota de 1,4%, en las últimas trece semanas.

En España, al contrario de lo que veíamos en Europa, en las últimas 4 semanas la marca de fabricante pierde cuota y el diferencial de precios entre ambas tiende a reducirse.

Las categorías más vendidas siguen siendo productos relacionados con la salud, higiene y limpieza. Así encontramos en cabeza el gel hidroalcohólico, seguido de otros productos de parafarmacia (mascarillas) y de desinfectantes. En el lado contrario encontramos los productos menos demandados, como son las barras de labios y los zumos frescos.

Mirando los precios por unidad, en España se ha detectado un incremento de precio respecto del año pasado, crecimiento propiciado por el incremento de precios en los productos de alimentación. Los productos no alimenticios muestran un comportamiento contrario decreciendo en precio, aunque con una tendencia más estable en las últimas cuatro semanas.