“En las guerras de precio no hay ganadores, solo perdedores”

Poco menos de dos tercios de las empresas consideran que las ventas son el principal motor del crecimiento rentable. Otro 22% recurre a la reducción de costes, mientras que solo el 12% cree que puede impulsar el beneficio ajustando los precios. Estos son los insights clave del Estudio Global de Precios 2019*, realizado por la consultora global de estrategia y marketing Simon-Kucher & Partners. “Los resultados demuestran que las empresas aún subestiman sustancialmente el precio como la palanca de crecimiento rentable más importante”, señala Eduard Bonet, Socio de la consultora.

La mayoría de los CEOs son conscientes de la importancia de los aumentos de precios, ya que el 78% de las compañías planean aumentarlos este año. Sin embargo, los objetivos no son demasiado ambiciosos. La mitad de todas estas empresas pretende subir precios en línea con la inflación, y solo el 13% se atreve a ir más allá. Teniendo en cuenta la baja tasa de éxito cuando se trata de implantar las subidas de precios, estos objetivos no son suficientemente altos para asegurar la rentabilidad a largo plazo. Según el estudio, dos tercios de los participantes lograron menos de la mitad de los aumentos de precio planificados durante el año pasado.

“Esto es un desastre”, explica Bonet. “La mayoría de las compañías tienen una tasa de implantación de precios que sigue siendo demasiado baja, alrededor del 28% de media. Esto significa que cuando una compañía anuncia un plan de incremento de precios de un 10 por ciento, el resultado final puede traducirse en un incremento efectivo de solo un 2,8 por ciento. Para proteger la rentabilidad, las subidas de precios planeadas necesitan ser mucho más altas que los incrementos de costes. Debe existir un búfer”.

Más guerras de precios que hace dos años
Más de dos tercios de las empresas encuestadas han experimentado una mayor presión en precios en los últimos dos años. Además, el 57% de las empresas informa que actualmente están involucradas en una guerra de precios (2017: 47%). Hace dos años, el 77% estaba convencido de que sus competidores habían empezado una guerra de precios, pero este año, solo el 44% cree lo mismo. De hecho, un tercio dice son que ellos mismos quienes inician la guerra de precios.

Sobre esta tendencia, Bonet afirma que “el hecho de que algunas compañias empiecen conscientemente una guerra de precios es un acontecimiento preocupante que se lleva dando desde hace ya un tiempo. En el mundo digital, donde los costes de producción variables desempeñan un papel menos importante, muchas compañías están usando el precio como un “arma de marketing” pero las mismas reglas aplican también en este entorno: no hay ganadores, solo perdedores.”

El impacto de la inversión en digitalización
Casi tres cuartos de las compañías afirman que han invertido en iniciativas de digitalización en los últimos tres años. De éstos, el 61% de los encuestados mencionó el crecimiento de ingresos como uno de los motivos fundamentales. El 40% de las empresas espera que sus iniciativas de digitalización tengan un efecto de incremento de ingresos, reducción de costes y mayor eficiencia.

La mitad de los encuestados explica que sus iniciativas de digitalización han generado efectos positivos en sus ingresos. Sin embargo, hace dos años, este sentimiento era diferente. En la encuesta de 2017, menos de una cuarta parte de las empresas observó efectos positivos en sus ingresos. “Este nuevo escenario es alentador”, dice Bonet. “Las empresas ya no asumen erróneamente que pueden arreglárselas sin un plan y han comenzado a abordar sistemáticamente el tema de la digitalización. Los proyectos con objetivos específicos y claros han reemplazado a la digitalización porque sí”.