En 2021 cambiarán las prioridades de gasto de los españoles

Tras la crisis, bajarán categorías como los viajes, comer fuera o el retail, y aumentará en un 2% el gasto destinado a productos de alimentación

Es evidente que después del impacto social, económico y empresarial que está suponiendo el COVID-19, en 2021 cambiarán algunas de las prioridades del gasto de los españoles. Las cosas no volverán a ser -ni en el corto, ni en el medio plazo- como antes, y nos mostraremos mucho más moderados que en crisis anteriores. Según explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands, con motivo de la actualización del informe “IPG Mediabrands Spotlight”, “la distribución de la renta de los españoles variará cuando finalice la crisis sanitaria y de cara 2021 se espera una serie de cambios en el gasto. Una de las principales consecuencias es que según datos de la consultora Deloitte, aumentará el dinero destinado al ahorro (+40%), bajarán otras categorías como los viajes, comer fuera o el retail, y crecerá en un 2% el gasto destinado a productos de alimentación”.

Y aunque algunos de estos comportamientos de compra ya se están empezando a ver en China, todavía es pronto para afirmar con certeza cuál de estas nuevas conductas originadas a causa de la COVID-19, permanecerán. Sin embargo, y a pesar de las diferencias culturales, China nos puede ir dando pistas sobre qué ha llegado para quedarse. “China todavía no ha regresado al estado anterior a la crisis, sin embargo, aproximadamente la mitad de los consumidores chinos afirman que planean gastar más en atención médica preventiva, vitaminas, suplementos y alimentos orgánicos durante los próximos seis meses; o ese otro tercio dicen que planean disminuir el gasto en restaurantes, vacaciones y productos de tabaco,” avanza la Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands.

Las transacciones online aumentarán y el uso de efectivo podría verse afectado
Durante la crisis han aumentado significativamente las transacciones a través de web, a pesar de los problemas con el delivery que están teniendo algunas compañías. Después de la crisis, se espera que las transacciones online sigan en aumento, sobre todo para ciertas categorías como cuidado de la piel, maquillaje o cuidado personal, aunque el comercio físico seguirá teniendo relevancia, especialmente para la categoría de alimentación.
Además, a medida que los compradores recurren a las compras online, el uso de monedas y billetes se podría ver afectado en el largo plazo.

Mirando al futuro Post COVID-19
Pero ¿cuándo se producirá este escenario Post COVID-19? La situación provocada por la crisis mundial del Coronavirus es todavía muy complicada. Pero, con un enfoque optimista apoyado en crisis sanitarias pasadas, se podría avanzar que la actividad generalmente se retoma en los dos meses siguientes a la reducción del número de contagios.

“Basándonos en estudios que intentan avanzar hacia dónde vamos y qué podemos esperar, indicadores de actividad diarios en China apuntan a que la acción se está retomando tras reducirse el ritmo de contagios. Sin embargo, el alcance global de la epidemia y la mayor interconexión comercial hará que la recuperación sea, previsiblemente, más lenta a la de brotes epidémicos pasados (de alcance más limitado, en términos geográficos y de volumen de afectados), destaca Mapi Merchante.

¿Qué esperan los españoles cuando acabe el confinamiento?
En esta realidad que estamos viviendo, son muchos los que empiezan a pensar en el “después de…”. Es decir, lo que se podrá hacer una vez se pueda abandonar el confinamiento. Los españoles, como indica un estudio que hemos realizado en IPG Mediabrands en colaboración con More Than Research y Toluna, echamos de menos, sobre todo, el pasear, hacer ejercicio al aire libre, etc. Pero, como explica Merchante “cuando el confinamiento termine, muchas de estas actividades no volverán a realizarse de la misma manera, e incluso muchas tardarán tiempo en volver a la normalidad totl como por ejemplo viajar o ir a un espectáculo multitudinario “.

Y después de la crisis se retomarán algunas de las compras que se han retrasado. La llegada de esta pandemia internacional obligó a muchos consumidores a retrasar su intención de compra. Sin embargo, una vez finalice por completo la crisis y volvamos a la “nueva normalidad”, un 41,3% las retomará de nuevo y un 10,6% lo hará tan pronto empiece a ver signos de mejora en la situación.

Las CLAVES para las Marcas en la futura “nueva normalidad”
Desde IPG Mediabrands se recomienda a las Marcas que tengan en cuenta 5 drivers de consumo de cara a la “Nueva Normalidad”, en la que habrá una serie de factores que serán primordiales para los consumidores. Todos ellos ya estaban presentes en sus vidas, pero a raíz de la crisis se han intensificado y seguirán siendo muy importantes en un futuro para relacionarse. Por eso, se deben tener en cuenta las siguientes fases:
 Importancia del Product Safety: después de la crisis, más que nunca, los consumidores valorarán de manera positiva todo aquello que les proporcione seguridad a la hora de comprar o consumir.
 Estilo de vida saludable: la salud cobra mucha importancia. El 70% dice que trabajarán para aumentar su “inmunidad física” haciendo más ejercicio y comiendo de manera saludable.
 Value for Money: para un segmento muy importante de la población, esta crisis ha traído unas graves consecuencias económicas y buscarán productos y formatos que les ayuden a ahorrar.
 Más comprometidos con el medioambiente: la crisis ha hecho que muchos consumidores cambien su percepción respecto al medioambiente. El 64% afirma que después de la crisis consumirá productos que sean más eco-friendly.
 Experiencias in house: los consumidores buscarán sustituir las experiencias fuera del hogar por alternativas que les permitan disfrutar de actividades en sus hogares.

Cambios en las audiencias
En lo referente a la Televisión, en esta última semana según datos de Kantar, se ha incrementado un +32% su consumo. De hecho, los jóvenes de 13 a 24 promedian un +52% durante toda la semana, mientras que en el de los más pequeños, de 4 a 12, se ven grandes diferencias entre los días laborables y el fin de semana.

El consumo de muchos más contenidos a través del televisor que no son televisión tradicional -y que no pertenece a cadenas convencionales- como es el contenido a la carta, plataformas de visionado online, etc., ha vuelto a experimentar un incremento importante con una subida de +171% en la última semana respecto a 2019 y, de nuevo, se experimentan grandes cambios entre los días laborables y el fin de semana de los más jóvenes. Eso sí, 8 de cada 10 nuevos usuarios de estas plataformas de contenido audiovisual piensan mantener su suscripción tras la crisis.

Los nuevos liderazgos durante la crisis se mantienen estables a lo largo de las semanas. Telecinco sigue siendo líder con pico los jueves (Supervivientes), mientras que La1 y Antena 3 se intercambian los puestos durante el fin de semana.

En otros medios, las audiencias, en cambio, sí que se han modificado. El Medio Digital es uno de los más beneficiados en términos de audiencia, ya que mantiene el crecimiento generado a partir del inicio de la crisis. Su evolución ha ido en aumento hasta llegar a tener puntos incrementales del 70%. A partir del 14 de marzo, dicha audiencia tendió a estabilizarse. Además, el número de páginas vistas se duplica en todos los dispositivos de acceso.

La necesidad de estar informados se hace patente en el consumo de prensa online, ya que aumenta en un 35% según datos de GFK, siendo más elevado en hombres y especialmente entre los más jóvenes. Durante el confinamiento, el consumo se intensifica, observándose diferentes picos que corresponden a los diferentes hitos de la crisis.

A lo largo del día, el consumo de un tipo de medio y otro va cambiando según hemos visto en los datos de un estudio que hemos elaborado con More Than Research y Toluna. Por ejemplo, las primeras horas del día son propiedad de la radio generalista, cuando se busca información para estar al día de la situación. Mientras tanto, la radio temática musical coge protagonismo durante las horas de la tarde. La música en streaming es la que la que lidera desde las 11 de la mañana con una bajada durante la sobremesa.

La prensa online es, como hemos visto, uno de los medios líderes durante esta crisis, siendo las horas de mayor consumo las primeras de la mañana. Las revistas digitales se reparten entre las más tardías de la mañana y la tarde.

En lo referente a las apps de comunicación, las aplicaciones de mensajería instantánea (Whatsapp, por ejemplo) y las de videollamdas (Skype, Hangout, House Party, etc.) se comportan te la misma manera durante todo el día, alargándose hasta las primeras horas de la noche. Y las redes sociales cobran protagonismo durante las primeras horas de la tarde hasta entrada la noche. Facebook e Instagram van alternándose mientras que Twitter se iguala a ellas durante el principio de la mañana y la madrugada.

Implicaciones en el terreno publicitario
Durante esta semana se ha dejado notar un descenso generalizado de la actividad publicitaria en Televisión. Como indica Merchante, “la bajada de GRP’s durante la última semana se ha intensificado, llegando a situarse un 51% por debajo de la misma semana de 2019 en el total población. Todos los targets se comportan parecido, siendo los pequeños de 4 a 12 los que más puntos de presión publicitaria pierden respecto a 2019 (-54%). Además, la ocupación publicitaria en televisión ha descendido día tras día, llegando durante la última semana a situarse un 55% por debajo de la misma semana del año anterior. Reflejo de que se intensifica el descenso de las inserciones mientras que anunciantes, campañas y marcas se mantienen con las bajadas de las semanas anteriores.”

La reducción de la actividad de ciertos anunciantes se debe a tres motivos principales, según IPG Mediabrands:
 Impacto en Ventas: el confinamiento de la sociedad ha provocado una disminución del consumo, lo que inevitablemente ha tenido un impacto directo en las ventas.
 Incertidumbre: la incertidumbre acerca de qué va a suceder en el futuro cercano y la rapidez en la que cambian los hechos, hace que muchos anunciantes reserven sus inversiones para “mejores momentos”.
 Rotura de Stock: en algunos anunciantes, la falta de stock en tiendas es el principal motivo de la parada de publicidad digital. Al no poder hacer frente a la demanda, reducen la publicidad.

Por sectores, durante los días de confinamiento que han transcurrido, los que más han reducido su actividad publicitaria en digital han sido ocio, tiempo libre y viajes, así como automoción. En cambio, los que se mantienen mejor son alimentación, bebidas y seguros.

Por medios, la radio está registrando un 40% menos de anunciantes, aunque sus inserciones se recuperan y se igualan a antes de la crisis. Y, por su parte, en el caso de los medios impresos, las inserciones aumentan en un 15% mientras que anunciantes y marcas descienden en un 40%. Un pequeño avance de lo que está por suceder, ya que los expertos en marketing creen que la inversión publicitaria caerá más de un 20% en los próximos seis meses.

Sin embargo, a pesar de que la inversión disminuye, es un hecho que el rol de la publicidad sigue siendo relevante tanto en la percepción de los consumidores como en su impacto en ventas.

Como adelanta More Than Research / Toluna para IPG Mediabrands, los españoles están reaccionando de forma muy positiva ante las comunicaciones y las campañas que están llevando a cabo las marcas en los diferentes medios. Consideran que siguen siendo útiles para informarse, valorándose aquéllas que tratan de animar y dar consejos.

Y es que, como explica Mapi Merchante, “el recuerdo publicitario durante estos días depende del sector y de la comunicación que adopte la marca. El 59% de los consumidores creen que la imagen de marca se verá reforzada en el largo plazo gracias a este tipo de acciones; el 66% agradece acciones específicas y adaptadas a la situación actual; y el 67% ve esencial que la marca comunique de una forma más cercana, con respeto y solidaridad”.
Las marcas que realizan donaciones son las que más impacto positivo tienen en los consumidores. Sobre todo, explica Merchante, “vemos que los consumidores recuerdan a las marcas que han realizado importantes donaciones económicas al sistema sanitario o las que han realizado ayudas económicas a los consumidores, encabezado por la firma de Amancio Ortega”.

Asimismo, las marcas que no comuniquen pueden perder hasta un 7% adicional en ventas tras dos meses sin actividad publicitaria, ya que la paralización de la inversión publicitaria tendría un impacto adicional directo en ventas, tanto a corto plazo como a largo plazo. Una parada en la comunicación supondría un descenso en las ventas de un 7% tras dos meses sin comunicación y de hasta un 12% después de seis meses.