El valor de las marcas de Fast Food más valiosas del mundo decrece por primera vez en 10 años

La crisis Covid-19 ha afectado al sector con el cierre de restaurantes, pero también ha acelerado la innovación en la categoría

Según el Ranking Global BrandZ™ de Kantar y WPP, el valor de las marcas de Fast Food más valiosas del mundo en 2020 decreció por primera vez desde 2010, principalmente debido a los cierres ocasionados por la crisis Covid-19. En 2020 el valor de esta categoría es de 249.763 millones de dólares, un 2% menos que en 2019. En el año anterior, esta categoría había logrado un crecimiento del 5%.

Como en años anteriores, EEUU domina el ranking BrandZ™ de las 10 marcas de Fast Food más valiosas del mundo, ya que 9 de ellas son de origen estadounidense. Solo la marca canadiense Tim Hortons logra aparecer en este ranking sectorial en posición #10.

Solo 3 marcas del Top10 han conseguido ver un incremento en su valor: Domino’s Pizza (+12%), Chipotle Mexican Grill (+6%) y Starbucks (+4%)mostrando cómo los consumidores valoran a aquellas marcas que saben diferenciarse del resto, incluso con niveles de notoriedad más bajos que su competencia. También destaca el hecho de que los consumidores las consideran creativas y deseables.

McDonald’s continúa líder en la categoría con un valor superior a la suma del resto de marcas del ranking
El ranking continúa liderado por McDonald’s, con un valor de 129.321 millones de dólares, un 1% menos que en 2019. A pesar de este ligero descenso, (el más bajo de la categoría), el valor de esta marca sigue siendo superior a la suma de las otras marcas presentes en el Top10 y es más de 80.000 millones de dólares superior a la siguiente marca del ranking. McDonald’s ha continuado trabajando en la implantación de kioscos y estaciones de recogida en todas sus tiendas a pesar de que se haya visto retrasada por la crisis Covid-19. Además, ha incrementado su servicio de delivery a nivel mundial a través de Uber Eats, DoorDash, Grubhub y Postmates y ha implementado una tecnología que utiliza Inteligencia Artificial para proponer opciones a los consumidores y de esta manera incrementar el ticket medio.

Le sigue Starbucks, que se acerca a los 50 mil millones de dólares con un valor de 47.753 $Mil y un crecimiento de un 4% respecto al año anterior. En la misma línea de innovación de la categoría, Starbucks abrió kioscos autoservicio en algunas tiendas Alibaba en China donde también creó “Starbucks Deliver”, un servicio de delivery en colaboración con una empresa del grupo Alibaba, y las tiendas express “Starbucks Now”.

En tercer lugar, encontramos KFC, quien ha visto reducirse su valor de marca un 4% hasta los 16.584 millones de dólares. La innovación de esta marca este año se ha centrado en dar respuesta a la demanda del consumidor de productos sanos y aptos para diferentes tipologías de consumo desafiando su propia naturaleza con un menú solo de productos vegetales llamado “Beyond Chicken” (Más allá del pollo).

En cuarto lugar, con la mayor caída de la categoría (-20%), se encuentra Subway, con un valor de 13.768 millones de dólares.

Estas cuatro marcas son las únicas de la categoría Fast Food que aparecen en el ranking BrandZ de las marcas más valiosas del mundo: McDonalds (#9), Starbucks (#24), KFC (#82) y Subway (#95).

La crisis Covid-19 ha afectado al sector con el cierre de restaurantes, pero también ha acelerado la innovación en la categoría
La crisis Covid-19 ha tenido un efecto devastador en el sector restauración y por lo tanto en Fast Food, como puede verse en el descenso de valor de la categoría. Sin embargo, también ha acelerado la innovación del sector, en la búsqueda de nuevas maneras de dirigirse a los consumidores principalmente en 3 ámbitos:
• Delivery y conveniencia: Influenciado por los hábitos de e-commerce y empujado por las prohibiciones de circulación en muchos países, el delivery ha sido clave para el negocio de Fast Food durante la pandemia.
• Inteligencia Artificial y Autoservicio: muchas son las cadenas que están experimentado con servicios de IA, como Domino’s Pizza y Chipotle Mexican Grill, que están trabajando en su implementación en los pedidos telefónicos o en la realización de pedidos a través de Alexa y otros asistentes virtuales.
• Salud y Bienestar. El consumidor continúa demandado opciones más saludables y etiquetados más transparentes para conocer la composición de lo que comen, además de oferta para todo tipo de consumidores, como demuestra la aparición de los tacos vegetales TacoBell o las hamburguesas sin carne de Burger King.

Ricardo Pérez, responsable de BrandZ en España comenta: “En momentos de recesión, los consumidores son más propensos a buscar opciones asequibles y cómodas, aspectos en los que la categoría de Fast Food está muy bien posicionada. De cualquier forma, las marcas de Fast Food, si quieren sobrevivir a la crisis deben apostar por la innovación para diferenciarse, ya sea en aspectos tecnológicos como inteligencia artifcal, apps o pedidos por voz, también en la implantación del delivery o en opciones de packaging seguras y sostenibles. Aquellas innovaciones que sean capaces de acercarse a las necesidades y comportamientos más inmediatos serán las que prevalezcan. Se vio muy bien en China, donde se implementó la “entrega sin contacto” que permitió que los negocios de Fast food continuaran adelante en un momento de alta disrupción.”