El consumidor omnicanal gasta un 40% más que el comprador en tienda física

Combinar los canales online y físico, clave para aumentar el gasto medio y la recurrencia de compra

El consumidor español que utiliza una combinación de canales físicos y online gasta cerca de un 40% más en comparación con aquellos que solo realizan compras en tiendas físicas. El porcentaje se dispara hasta el 70% en verticales como joyería o artículos deportivos. Los de juguetes y tecnología son los favoritos para realizar adquisiciones online. Así se recoge en el informe Retail & ecommerce 2023, elaborado por APACHE-parte de LLYC y Appinio, para conocer en detalle la transformación de la experiencia omnicanal en el sector retail en España. El documento incluye otras conclusiones:
● Casi el 80% de los usuarios declaran ser más propensos a comprar e incluso repetir con aquellas marcas que les han impactado en canales digitales más de una vez.
● Las redes sociales, los buscadores y las recomendaciones son los canales favoritos de los consumidores para llegar a una nueva marca o producto.
● Incluso los usuarios que declaran preferir únicamente la compra offline, indican que las redes son uno de los canales principales para descubrir una marca.
● Tanto los que prefieren comprar offline como los que optan por comprar en múltiples canales (usuario omnicanal), declaran que los medios digitales y la publicidad online son la preferencia principal para ahondar en ese conocimiento de marca.

● La generación marca el descubrimiento y conocimiento de nuevas marcas. La generación Z, prácticamente al 100%, elige los canales digitales y pone de manifiesto el valor de la omnicanalidad y la digitalización. Los millennials muestran más afinidad por el formato de vídeo. La generación X prefiere las recomendaciones, ya sean de amigos o a través de las reseñas y opiniones de otros clientes.
● Ante el cambio en los hábitos de consumo, es crucial adoptar una estrategia omnicanal enfocada en el cliente, abarcando todos los puntos de contacto que este tiene con la marca, llegando así a un público más amplio. La combinación de canales offline y online, hará que los consumidores aumenten su gasto medio, la recurrencia de compra y el Life Time Value del cliente.

El informe se ha realizado con una combinación de encuestas a más de mil consumidores y la consulta a los directores de marketing (CMO) de las principales empresas de retail en España. El objetivo de esta investigación es brindar al sector datos relevantes sobre los desafíos y las áreas de enfoque más importantes en relación con la comprensión del comprador español.

Jesús Moradillo, CEO de Apache y Director General de Deep Digital Europa en LLYC: “El consumidor de las marcas retail ha cambiado. Su vinculación con las marcas y su valor como cliente depende de una experiencia omnicanal bien planificada, que en la mayoría de los casos está aún en construcción. Las empresas deben integrar toda la información de los canales online y offline en una infraestructura de datos sobre la que diseñar una experiencia coherente a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente”.

“En un mercado altamente digitalizado, analizar el comportamiento de nuestros consumidores en todas las etapas del proceso de compra se convierte en una estrategia indispensable para personalizar la experiencia del cliente y adaptar nuestras comunicaciones de marca de manera efectiva. De esta forma, maximizaremos la omnicanalidad, creando estrategias integrales que potencien la conexión marca-cliente y fomentando la fidelidad.”, asegura Livia Mirón, Directora General de Appinio Iberia.

Canales favoritos y gasto medio en función del vertical
Los verticales de tecnología y juguetes son los reyes indiscutibles, los preferidos por los consumidores españoles para comprar online aunque la mayor diferencia del gasto frente al offline está en joyería y artículos deportivos.
● Ropa, calzado y complementos: los usuarios prefieren acudir a la tienda física de la propia marca de ropa, casi en el mismo porcentaje que navegar por e-commerces multimarca o marketplaces. Por eso, la presencia en estas plataformas es de vital importancia para el conocimiento y posicionamiento de las marcas de este vertical. El consumidor omnichannel de esta categoría gasta un 14% más al mes, 85,27 euros de media frente a los 73,81 euros del usuario offline.
● Belleza y cuidado personal: en esta categoría el consumidor español opta por finalizar la compra de belleza y cuidado personal en tres canales indistintamente: las tiendas físicas de la marca, tiendas físicas multimarca y marketplaces, donde encuentran todas las marcas en un solo espacio. En esta categoría el cliente omnichannel es un 25,75% más rentable, con un gasto medio de 52,75 euros al mes frente a los 39 euros del usuario offline.
● Tecnología/Electrónica: el canal preferido para la compra es claramente el e-commerce multimarca. Es un vertical donde el precio y la disponibilidad de productos son factores clave para el consumidor. El comprador omnicanal español declara gastar de media al mes en esta categoría 85,6 euros, y el comprador de tienda física casi 68,7 euros, un 20% menos.
● Decoración del hogar: el lugar de compra preferido para los consumidores de este vertical es la tienda física de la marca o marketplace. El consumidor offline de este vertical declara un gasto medio cercano a los 33,5 euros al mes. El omnicanal, 50,32 euros, casi 33,5% más.
● Viajes: el canal principal son las tiendas online de las propias marcas y las aplicaciones de viajes. Sin embargo, el cliente de perfil omnicanal gasta de media al mes casi un 3% menos que el usuario físico, 231,72 euros frente a 236,81 euros.
● Artículos deportivos: el canal favorito de los consumidores para comprar artículos deportivos es la tienda física de la propia marca, seguido de los marketplaces. La mayor diferencia la encontramos en el gasto medio de estos usuarios. Es de 45 euros en el canal offline y de 153,5 euros en el omnichannel, un 70% más.
● Óptica: para este vertical los usuarios tienen claro la preferencia de hacer la compra final en tienda física aunque se observa un gasto mayor del usuario omnicanal, 49,52 euros frente a 40,67 euros, un 18% más.
● Joyería: se prefiere hacer compra final en el establecimiento físico de la marca o en tiendas físicas multimarca, aunque los encuestados que se declaran omnicanales en este vertical gastan un 71% más de media al mes, 174,47 euros frente a los 50,12 euros del consumidor que solo compra joyas en offline.
● Juguetes: la opción de comprar juguetes preferida por la mayoría de usuarios es en tiendas online multimarca como Amazon, muy por encima de otros canales. Además, el gasto de los usuarios omnicanales en este vertical es de 73,35 euros frente a los cerca de 31,5 euros en tienda físico, casi un 59% menos.

Razones que más les empujan comprar en cada una de ellas
El motivo principal para los usuarios de hacer una compra online es la conveniencia o comodidad y la variedad de productos y opciones de compra. En la compra online el usuario demanda una rápida entrega de productos y una política clara de seguridad en relación al tratamiento de datos. Mientras, que los motivos principales por los que el usuario elige la tienda física son el poder ver y tocar el producto antes de la compra y llevarse ese producto al momento.

Offline y online son dos canales complementarios y sumando ambos se elevan al infinito las posibilidades del digital. Este medio online tiene la capacidad de impulsar las compras, tanto en los e-commerce cómo acrecentar las visitas a tiendas físicas. Así lo ha declarado más del 80% de los encuestados, quienes afirman que recibir una oferta personalizada en el teléfono o poder disfrutar una experiencia digital con la marca, aumentaría la probabilidad de visitar una tienda física.