Alimentación y bebidas, lo más valorado y asociado con España

• El estudio ‘Las marcas españolas y el efecto país de origen’ refleja la percepción sobre las marcas, los productos y servicios españoles en seis países: Alemania, China, Estados Unidos, Francia, México y Reino Unido.

• Los productos de Alimentación y Bebidas son los que más se asocian a España de forma espontánea. Los productos de alimentación son además los mejor valorados.

• Sin embargo, pocas marcas de Alimentación y Bebidas gozan de niveles de notoriedad internacional relevantes.

El Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX España Exportación e Inversiones, la consultora de investigación de mercados GfK y la consultora de marca Interbrand han trabajado de forma conjunta en ‘Las marcas españolas y el efecto país de origen’, un estudio que muestra la influencia del efecto país de origen en la competitividad de las marcas, los productos y servicios españoles en el exterior, además del conocimiento y percepción que existe sobre ellos.

El estudio se realizó en Alemania, China, Estados Unidos, Francia, México y Reino Unido. Los seis países se consideraron prioritarios para España por ser algunos de los principales destinos de las inversiones españolas en el exterior, ser los ‘países más relevantes para las empresas españolas’ en el Atlas de las Marcas Líderes Españolas, y encontrarse entre los principales mercados de destino de las exportaciones españolas.

Los productos más valorados y asociados con España
Para llevar a cabo la investigación, se realizaron entrevistas online de 15 minutos de duración a una muestra de seis mil personas en los seis países incluidos en el proyecto. Las personas entrevistadas valoraron a todos los países que participaron en el estudio, excepto el país propio.

Al ser consultados sobre cuáles son los tres productos o servicios que más asociaban espontáneamente a España, los entrevistados mencionaron mayoritariamente productos de los sectores de Alimentación (56%) y Bebidas (30%). Esto es especialmente relevante en el 74% de los entrevistados de Francia y el 67% de Alemania, quienes mencionaron que la Alimentación es lo que más relacionan con España.

Tras ellos destacan las menciones a productos del sector de Moda y Complementos (19%), mientras que los productos y servicios deportivos (13%), aunque muy bien valorados, no tienen los niveles de notoriedad de los tres primeros sectores.

Después de determinar qué sectores o categorías de productos y servicios se asocian a nuestro país, se le pidió a los entrevistados que los valoraran en una escala del 1 al 100: nuevamente los productos y servicios de alimentación (70 puntos) y bebidas (68) fueron dos de los tres mejor calificados.

Entre países, México nos otorga las más altas calificaciones en Bebidas (79) y Alimentación (78).

La notoriedad de marca, un reto para las marcas de Alimentación y Bebidas
Aunque los sectores de Alimentación y Bebidas superan al resto de forma abrumadora al momento de asociar productos y servicios espontáneamente con España, el conocimiento desciende enormemente a la hora de identificar marcas específicas del sector. Puede que una de las razones de este resultado se deba a que muchas de nuestras exportaciones son de productos indiferenciados. En todo caso, este diagnóstico representa una oportunidad para aquellas marcas locales que deseen promocionarse en los mercados analizados.

Y en cuanto a desconocimiento, los porcentajes son muy altos, lo que confirma que las marcas de este sector deben actuar. Seis de cada diez británicos, estadounidenses y alemanes declaran no conocer ninguna marca española de alimentación. En Francia, la mitad de la población tampoco es capaz de señalar ninguna marca española de alimentación al ser preguntados.

Analizando de manera detallada el recuerdo que sí se tiene de las marcas de Alimentación españolas, los valores más altos se encontraron en México y China. En concreto, Ybarra (54%) y La Española (34%) en México capitalizan la notoriedad sugerida más elevada, mientras que Cola Cao en China alcanza un 47% de las menciones -aunque es un producto que ya no se comercializa allí- le siguen El Pozo (23%) e Isabel (19%)

Pastas Gallo es la marca española de alimentación que, de media en los 6 países, mayor nivel de conocimiento alcanza, con valores superiores al 10% de notoriedad sugerida en todos ellos.

También podemos destacar que hay 6 marcas españolas que están en el Top Ten de todos los países, aunque en distintas posiciones: Pastas Gallo, El Pozo, Isabel, Borges, La Española e Ybarra.

En el sector de Bebidas, los mayores valores de notoriedad de marcas españolas están entre los entrevistados alemanes y mexicanos: Freixenet es conocida por 2 de cada 3 alemanes (66%); mientras que en México, Torres alcanza un 65%, Sangre de Toro un 44%, y Licor43 y Osborne rozan el 30%.

De Estrella Galicia hay un conocimiento transversal en los 6 países analizados, desde un 9% en Francia y Estados Unidos, hasta un 17% en Reino Unido, 18% en China y un 22% en México.

Es interesante el caso de China, donde todos los valores para las marcas mostradas son mayores al 12%, aunque menores al 20%.

También es significativo que tres marcas de bebidas españolas están en el top ten en todos los países: Torres, Estrella Galicia y Tío Pepe. Esta última alcanza en Gran Bretaña porcentajes cercanos al 20% de conocimiento.

Por el contrario, en Francia más de la mitad (53%) de la población dice no conocer ninguna marca de bebida española, un porcentaje similar a los estadounidenses (56%).

Imagen general de España
Al igual que una marca comercial, el gozar de una buena imagen como país ayuda a los gobiernos y a las empresas a estimular el turismo y las inversiones, así como trabajar el comercio exterior.

Para comprender en mayor profundidad cómo se compone la imagen de España en el exterior, se procedió a analizar las percepciones de los entrevistados atendiendo a seis dimensiones: Exportaciones, Gobierno, Cultura, Gente, Inmigración e Inversiones y Turismo.

El estudio muestra que, dentro de una imagen país en general positiva, Turismo y Cultura son las dimensiones en la cuales España tiene una mejor valoración de acuerdo con los seis países participantes del estudio, mientras que las dimensiones de Exportaciones, Inmigración e Inversión y Gobierno salen valoradas con puntuaciones más bajas.

En el ámbito del Turismo, con una media de 75 puntos de un total de 100, destaca el aprecio por los lugares históricos (78) y el interés por visitar el país (75). También se concluyó que España es percibido como un país con ciudades activas y cosmopolitas (75) y grandes riquezas naturales (73).

En materia de Cultura, con una media de 72 puntos, a España se le atribuye un gran patrimonio cultural (76), así como un importante acervo de cultura contemporánea, música, cine, teatro y literatura (73). Además, es considerado un país que sobresale en el ámbito deportivo (67).

Gente (media de 67 puntos) es la tercera dimensión mejor valorada por todos los países. Le sigue la dimensión de Exportación (media de 62 puntos); Gobierno (media de 61 puntos); Inmigración e Inversiones (con una media de 60 puntos).