La Restauración de Marca continúa siendo motor de crecimiento

Superando los 30 puntos de cuota y creciendo en facturación y ocasiones de consumo

Un año más, Marcas de Restauración (MDR), Circana y KPMG han presentado el Observatorio de la Restauración de Marca 2024, el estudio que complementa información cuantitativa sectorial y cualitativa de sobre cuál es la percepción y expectativas del consumidor, así como de sus hábitos de consumo junto con la visión coyuntural y estratégica de los directivos del sector de la Restauración de Marca (segmento organizado).

La industria de Foodservice continúa creciendo en gasto (+2,4%) apalancándose en un crecimiento de gasto medio por comensal (+2,9%) y con una estabilización en el número de visitas (-0,5%).

La Restauración de Marca continúa siendo el motor de crecimiento, superando los 30 puntos de cuota de mercado y creciendo tanto en gasto como incrementando el tráfico en sus establecimientos durante el último año, tal y como revela el Panel CREST de Circana.

El crecimiento del mercado de Foodservice se equipara con el pulso de los directivos de de la Restauración de Marca que KPMG ha recogido para el presente informe. Según la visión de las empresas, el 39% tiene una percepción positiva sobre la coyuntura del sector en 2024 y 9 de cada 10 compañías esperan cerrar el año con un incremento de ventas, un dato que supera las expectativas que tenían para este año. No obstante, la inflación sigue teniendo un alto impacto en la rentabilidad de los grupos con un 68% de los encuestados que declaran que sus márgenes han disminuido como consecuencia. Por ello, el 77% seguirá realizando acciones para mitigar la inflación y un 84% estima necesaria revisar sus precios dos o más veces al año.

Este escenario obliga a las empresas a continuar realizando ajustes para proteger simultáneamente su rentabilidad y competitividad. Para ello, según indica Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, “es especialmente relevante refinar y optimizar las estrategias de pricing, un ámbito que se está sofisticando y en el que la tecnología desempeña un papel cada vez más determinante”. Además, el sector acelerará la búsqueda de eficiencias en back office y operaciones, y es que 7 de cada 10 buscarán mejoras en este ámbito.

En cualquier caso, las compañías están avanzando en este sentido, ya que se observa que el 22% de las empresas declara que ha logrado proteger sus márgenes en el último año.

Las especialidades gastronómicas lideran el crecimiento
Este detallado informe ha concluido en que el consumidor actual avanza en la búsqueda de experiencias gastronómicas concretas y memorables fuera del hogar. Este creciente interés, sumado a la expansión de nuevos locales especializados, está impulsando el crecimiento de los segmentos Especialidades (pollo, italiano, burger, poke, americanos, etc.) tanto en Fast Service Restaurant (FSR) como en Quick Service Restaurant (QSR). Segmentos que incrementan su cuota de mercado en detrimento del segmento de restauración tradicional que sufre una ligera disminución del gasto y reducción de su cuota, tal y como recoge el Panel CREST de Circana.

El talento en un sector empleador
El sector de la restauración enfrenta una creciente dificultad para atraer y retener talento. Según datos extraídos de este informe en la encuesta a directivos elaborada por KPMG, el 87% de los grupos ha tenido dificultades para incorporar a nuevos empleados en el último año, y un 81% ha experimentado problemas de absentismo. Estas cifras se reflejan en altas tasas de rotación (58% de los grupos con tasas superiores al 20%) y absentismo (30% con tasas superiores al 10%). Dada su destacada posición como generador de empleo, este sector está especialmente expuesto a los cambios en la regulación laboral que se puedan implementar.

Respecto a estos datos Adriana Bonezzi directora general de MDR afirma: “Es un reto que abordar de forma conjunta pero que representa también una oportunidad única para innovar y centrarnos en el desarrollo de planes de carrera que permitan desarrollar el potencial de nuestros empleados. En MDR estamos comprometidos a liderar e impulsar junto a las instituciones, todas las medidas necesarias para revertir esta situación y que se conviertan en nuestros embajadores de marca, convencidos de que podemos construir un futuro aún más brillante”.

El delivery y el take away redefinen el consumo
El consumidor se vuelve completamente omnicanal también en cuanto a sus ocasiones de consumo en Restauración. Tal y como muestra Circana, aunque España sigue siendo un país de consumo en sala (68% del gasto total hecho por los españoles), las opciones de consumo fuera del local se han consolidado y ya el 25% del gasto se hace vía Takeaway y drive Thru y el 7% se hace vía FoodDelivery.

Omnicanalidad aún más marcada para la Restauración de Marca donde casi la mitad del gasto (el 45% concretamente) se destina para consumo fuera del establecimiento, y donde el Takeaway asciende hasta el 29% y el Delivery hasta el 16% del gasto total hecho por los consumidores nacionales. Cifras absolutamente consolidadas y crecientes tal y como reporta el Panel CREST de Circana de forma mensual.

Este crecimiento del negocio fuera del local ha generado fricciones con el servicio en el establecimiento, ya que según KPMG un 48% de los grupos encuestados ha reportado problemas de convivencia entre ambos canales, como mayores tiempos de espera para los clientes en el local debido a la atención simultánea de pedidos a domicilio.

La tecnología transforma la relación con el cliente
La digitalización de pedidos en el local se consolida como principal ámbito de incorporación de tecnología con un 55%, pero también la automatización de procesos de back office y la personalización y fidelización (48%). A este efecto, el 58% de los encuestados ya cuentan con un club de fidelización.

La adopción de Inteligencia Artificial Generativa en la restauración es un proceso incipiente (un 16% ya la ha integrado y el 42% lo hará próximamente). En palabras de Porta (KPMG) “la fidelización del consumidor y la personalización de la experiencia se convierten en un vector competitivo clave que podría ser reforzado por la progresiva incorporación de IA Gen, una tecnología llamada a revolucionar la relación del sector con sus clientes y habilitar nuevas vías de interacción y transacción, como el social commerce”.

En este sentido, KPMG destaca que las redes sociales tienden a una mayor transaccionalidad, por ello, un 61% de los directivos encuestados considera que estas plataformas se transformarán en un canal de venta, ampliando así las oportunidades de negocio.

El compromiso con la sostenibilidad y la alimentación saludable
En este ámbito el sector experimenta una profunda transformación, adoptando modelos más sostenibles y saludables para el 2025. Los establecimientos priorizarán la reducción del desperdicio alimentario (68%), la eficiencia energética (61%), la reducción de la huella de carbono (61%) y la sustitución de plásticos (52%).

Paralelamente, según datos obtenidos por KPMG para este Observatorio, la oferta gastronómica evoluciona para ofrecer una mayor diversidad en los menús y un mejor impacto nutricional y medioambiental. El 57% de las empresas ampliará su oferta de opciones para personas con intolerancias alimentarias, y el 30% incorporará alternativas vegetales. Además, el 40% apuesta por proveedores locales, contribuyendo, así, a un impacto positivo en el medio ambiente y la salud de los consumidores.

El perfil del consumidor de hoy
Desde Circana apuntan que el 70% de los consumidores demanda a la industria que siga invirtiendo en la mejora continua de la calidad de sus productos. Calidad que en una industria de alimentos y bebidas es la base de la pirámide de demandas y necesidades del consumidor actual, el cual además también demanda fuertemente seguir encontrando novedades y mejoras en la rapidez del servicio.

Pero existen hoy otros factores que también influyen en la elección del establecimiento final. Destacan entre otros, la disponibilidad de terraza, la atmósfera del local, la opción de conexión Wi-Fi gratuita, la música en vivo en el local y por supuesto el desarrollo de opciones digitales para la realización del pedido, así como para el pago digital.

En un contexto que se mantiene inflacionista, el consumidor se muestra expectante ante la evolución de la oferta y la experiencia y está dispuesto a pagar más si la experiencia lo justifica, especialmente en ocasiones especiales como comidas o cenas con amigos y familiares. Sin embargo, se mantiene sensible al precio y espera que su situación financiera se mantenga estable.

Aunque las tendencias globales influyen en sus hábitos de consumo en algunas áreas, el consumidor español conserva sus costumbres gastronómicas mediterráneas. Por ejemplo, se observa una ligera tendencia hacia horarios de consumo más europeos, pero el grueso de las comidas sigue concentrándose en las horas pico tradicionales en nuestro país.

Expectativas para 2025
En este sentido Circana anticipa un panorama marcado por un incremento en el Índice de Precios al Consumidor (IPC) de la restauración, mientras que los precios de alimentos y bebidas para el consumo doméstico, aunque elevados, se mantendrán más estables. En este contexto, Edurne Uranga, Vicepresidenta de Foodservice Europa, señala cómo “este escenario generará un consumidor cada vez más sensible al precio observado en el sector de la restauración que, a su vez, incrementará su búsqueda de experiencias gastronómicas memorables que justifiquen el gasto realizado en las ocasiones de consumo que realiza en los establecimientos de Foodservice”.

Uranga añade como “la mayor exposición del consumidor a tendencias globales provocará que a lo largo de los próximos meses veamos en España la llegada y desarrollo de tendencias en auge a nivel global. Entre las que puede destacar el desarrollo de la oferta gastronómica Coreana (que impulsará aún más la tendencia positiva que el pollo tiene entre las proteínas a nivel actual en Restauración), o el desarrollo en España de una mayor actividad promocional en Restauracion, hoy en España la actividad promocional está presente en el 22% de las ocasiones de consumo en restauración, muy por debajo del 38% de FR o del 34% de Reino Unido”. Desde el punto de vista de la restauración organizada, KPMG apunta que la mitad de los encuestados prevé caídas de tráfico en el sector en los próximos meses. Ahora bien, cabe destacar que el 45% espera que el ticket medio por comanda aumente.

A la hora de evaluar el próximo año, los grupos encuestados se muestran optimistas: el 90% prevén aumentar su facturación, el 78% planea mantener o superar su ritmo actual de aperturas el 74% prevé aumentar su plantilla 2025.