Los consumidores cada vez exigen más responsabilidad a las marcas

•  Brandfulness, el nuevo reto de las marcas: la responsabilidad 360º

• El Consumo Consciente es una tendencia al alza en nuestro país.

• Los consumidores hoy en día exigen a las marcas que sean honestas, les ofrezcan toda la información posible en sus decisiones de compra, tomen partido por ciertas causas y, además, les ayuden a consumir lo justo, ni más ni menos.

Las personas son cada vez más conscientes de las repercusiones ambientales, sociales y de salud que acarrean sus hábitos de consumo, lo que les está llevando a buscar no sólo su bienestar individual, sino un enfoque más colectivo y social. Se están convirtiendo en un consumidor mucho más exigente con las marcas. Estas son algunas de las conclusiones del evento Brandfulness, el nuevo reto de las marcas: la responsabilidad 360º de GfK.

En el encuentro participaron Mar Doñate, Directora de Marketing e I+D de Calidad Pascual; Marta Rodríguez Benito, Consumer Insight Manager de Schweppes Suntory; y Paloma Castiñeira, Strategy Director de FutureBrand. Junto a ellas, también estuvieron los investigadores de GfK: Pablo Torrecillas, Consumer Goods & Qualitative Director; Ileana del Río, Qualitative Research Manager; y Moira Tesser, Consumer Goods Business Manager.

Consumo Consciente: el bienestar más allá de uno mismo
Ileana del Río, Qualitative Research Manager de GfK, y Moira Tesser, Consumer Goods Business Manager, explicaron cómo es el consumidor de hoy en día y cuáles son las principales motivaciones a la hora de adquirir productos y servicios alineados con sus valores. Si hace dos años, el estudio global Consumer Life mostraba que la salud y el bienestar suponían el principal factor para una buena vida, en 2018 los datos señalan que esa búsqueda del bienestar se extiende más allá de la esfera puramente individual y camina hacia lo colectivo y lo social.

Esto obliga a las marcas a abordar y desarrollar una ética holística en toda su cadena de valor: la sostenibilidad de los materiales y procesos de producción, la equidad en las condiciones laborales, el control de la huella de carbono en la cadena de distribución o disminuir el uso de plástico, no sólo en envases, sino también en la última milla a los hogares. Es el camino hacia el Consumo Consciente donde se adquieren productos y servicios a marcas Responsables, es decir Brandfulness, “El consumidor cubrirá sus necesidades siempre teniendo en cuenta el impacto que su propio consumo tiene sobre la naturaleza y sobre otros seres. Desde la perspectiva del consumidor se trata de tomar decisiones con toda la información posible y hacerlo de manera racional y responsable. Lo que implica para las marcas un notable ejercicio de transparencia de todos sus procesos y acciones”, explica Ileana del Río.

GfK dispone de un modelo de segmentación global basado en valores, que permite identificar conjuntos de personas con una perspectiva similar de la vida: hedonistas, tradicionalistas, aspiracionales, auténticos, protectores, supervivientes y social racionalistas. Precisamente, este último es el segmento de consumidores más numeroso en España, el que tiene mayor peso, y el que más ha crecido en los últimos años 10 años (de un 13% en 2008 a un 24% en 2018). Sus principales valores son: la responsabilidad social, la tolerancia, la igualdad, el conocimiento, el aprendizaje y una mentalidad abierta.

Esto es algo que se refleja también en los resultados que aporta el estudio GfK Consumer Life. Con respecto a 2014, hoy en España están en alza valores que destacan el compromiso con el entorno: Preservar el medio ambiente con un 65% crece 9 puntos respecto a 2014; Estar en sintonía con la naturaleza asciende hasta el 53% tras un crecimiento de 5 puntos desde 2014; y Me siento culpable cuando hago algo que no respeta el medio ambiente, se incrementa 7 puntos respecto a 2014, pasando del 34% al 39%.

También crecen otros valores como la responsabilidad social (+8 puntos del 37% en 2014 al 45% en 2018) o la igualdad (+7 puntos hasta el 68% en 2018) o la tolerancia social (+3 puntos, hasta un 63% en 2018).

Esos valores a su vez se están transformando en actitudes emergentes de consumo: 1 de cada 4 personas en España seleccionaría una marca por su apoyo a una causa concreta (27%). Al punto de considerarse un acto político que forma parte de la ideología, incluso más importante quizás que el mismo voto. El consumo, por tanto, puede estar basado en lo racional, pero el beneficio que se obtiene es absolutamente emocional. “El consumidor consciente se da cuenta de que con sus actos de consumo del día a día puede cambiar el mundo y construir algo grande”, señala Moira Tesser que apunta: “Más del 90% de los consumidores opina que existe una responsabilidad compartida al 50% entre ellos y las marcas en la protección y el cuidado del medioambiente, así como en la defensa de las causas sociales”.

El consumidor sabe que con su conducta puede cambiar las cosas y exige a las marcas:
• Honestidad: es el valor número 1 en España (78% y un alza de 2 puntos desde 2014)
• Información para poder elegir
• Ayuda para consumir lo justo
• Tomar partido en ciertas causas

“Para las marcas es el momento de pasar de la misión y visión al manifiesto. Las marcas tienen hoy un nuevo reto, deben ser y mostrarse plenamente responsables, ofreciendo productos y servicios alineados con el consumidor. Sin impactar en el precio. Sólo entonces se convierten en marcas con significado, son Brandfulness”, concluye Ileana del Río.

Autenticidad, transparencia y valor para el consumidor
Por su parte, Paloma Castiñeira, Strategy Director de FutureBrand, ha instado a las marcas a aprovechar la confianza que hoy en día les dan los consumidores, por encima de instituciones, medios de comunicación o redes sociales. “La marca es un activo para las empresas por el poder que les están otorgando los consumidores. Por eso, el Brandfulness debe estar no sólo en los departamentos de marketing, sino en toda la empresa”, señala.

Y ha mostrado cinco claves a la hora de construir una marca sostenible:
– apostar por el largo plazo y analizar la estrategia de negocio hacia la que se dirige la empresa;
– desarrollar un relato incluyente, hay que implicar a las nuevas generaciones en la conversación y co-creación de la marca;
– reforzar el storytelling para que toque la fibra del target y dejar atrás el relato genérico;
– pasar de ser una marca impersonal a una marca auténtica más responsable y transparente;
– convertirse en marcas que ofrezcan una experiencia fluida y conectada con el consumidor.

“Hoy tenemos un inmenso potencial para que las marcas sean relevantes y consigan generar más engagement. Las marcas sostenibles no nacen, se hacen. Tengamos por tanto en cuenta que cuando apelamos a la mente y al corazón de las audiencias, creamos valor para la marca”, finaliza.

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