El sentimiento de precio en restauración cayó un 15%

A pesar de la subida de precios, los consumidores siguieron valorando positivamente la calidad de la comida

El sector de la restauración en España registró una subida de precios interanual a cierre de 2022 del 7.8%, pero no fue hasta la segunda mitad de 2022 que los consumidores empezaron a acusar el alza de precios, tal y como señala el reciente estudio “Restaurant sentiment outlook – España” de Simon-Kucher para el que se han analizado datos de más de un millón reseñas de consumidores sobre 31 grupos de restauración y sus más de 4.000 establecimientos en el país.

A diferencia de la inflación que se ha estabilizado durante el primer trimestre de 2023, el sentimiento de precios todavía no lo ha hecho y acumuló una caída del 15% en la segunda mitad del 2022, comparado con el sentimiento de 2021 y principios de 2022.

¿Pero qué explica este decremento tan acusado del sentimiento de precios? Según el estudio “Inflación: realidad versus percepción” de Simon-Kucher, en el sector de la restauración la inflación percibida por el consumidor es hasta tres veces superior a la inflación real. Cambios de precio poco sofisticados, no diferenciados y en productos con un comportamiento de la demanda muy elástica están detrás de este factor multiplicador.

Todo ello tuvo consecuencias en la demanda. Si se comparan los registros de tráfico de 2022 con los de 2019 (año pre-COVID 19), se observa que el aumento de precios en el año 2022 en un contexto todavía de recuperación post-COVID 19, no ayudó a la mejora del tráfico, que cayó en un 7%. No obstante, el incremento del ticket medio, atribuible también a los incrementos de precio, permitió que la facturación del sector se mantuviera levemente por encima de los niveles registrados en 2019.

El impacto negativo en el sentimiento de precios del consumidor se notó especialmente en los segmentos de “Hamburguesería” y “Comida rápida”, ambos altamente sensibles, con caídas del sentimiento del 12% y 13% respectivamente. Por el contrario, los segmentos “Italiano” y “Casual/Mediterráneo” experimentaron estabilidad en la percepción de precio durante la segunda mitad de 2022.
Pese a una tendencia negativa generalizada en el sentimiento de precios que se prolonga desde mediados de 2022, se observan diferencias a nivel regional. Los consumidores de Navarra y Baleares están entre los menos sensibles a las últimas subidas de precio, mientras que los de Murcia están entre los más impactados.

Según Víctor Lorenzo, mánager de Simon-Kucher, “Los datos de caída en el sentimiento de precios de los consumidores a nivel regional están relacionados con la renta media de las mismas, aunque no es la única variable que impacta. Otras variables como la ubicación del restaurante o la densidad competitiva suelen tener un papel muy relevante en el perfil de cliente y su disposición al pago, afectando en el sentimiento ante cambios de precio. Es clave que los restauradores profesionalicen su estrategia de precios segmentando sus locales para proteger aquellos que cuentan con un perfil de cliente más sensible y capitalizar en aquellos con clientes de mayor disposición al pago”

A pesar de la subida de precios, los consumidores siguieron valorando positivamente la calidad de la comida que se sirve en los restaurantes españoles. Los segmentos “Italiano” y “Hamburguesería” fueron los mejor valorados a cierre de 2022, habiendo mejorado notablemente este último segmento a lo largo del año. El segmento “Comida rápida” obtuvo las valoraciones más bajas en esta categoría. Las valoraciones en cuanto a la comida deben entenderse en el contexto de cada uno de los segmentos y a las expectativas de los consumidores en relación con estos.

En cuanto a la agilidad del servicio y a la atención del personal, los consumidores también fueron más críticos con el segmento “Comida rápida”, donde la rapidez está en el core de la propuesta de valor. Este segmento ha sido el peor valorado a fecha de este artículo en cuanto a rapidez y el que mayor retroceso experimentó a lo largo de 2022 en esta métrica con una caída del 13%. Tras la reapertura después de la pandemia, muchos establecimientos se vieron forzados a reducir personal y horarios para aligerar su estructura de costes. Durante 2022 se fueron corrigiendo progresivamente estas limitaciones, sin embargo, todavía se notaron sus últimos efectos en el sentimiento del consumidor.

En este 2023, será fundamental el trabajo de los restauradores en el binomio de percepción de calidad-precio, en un contexto en el que la mayoría de las marcas van a seguir subiendo precios. Trabajar en la ecuación de valor-precio no significa frenar las subidas, sino hacerlo de forma sofisticada, asegurando que se aplican principios comportamentales y que las subidas se aplican en aquellos productos con mayor oportunidad sin dañar la imagen de precio de la marca. En marcas con una percepción negativa de precio, las subidas deberán verse compensadas con actividad promocional atractiva para el consumidor.

Según Carles Munich, director senior en Simon-Kucher, “Tras acusar el impacto de repetidas subidas a lo largo de 2022, los consumidores están percibiendo cierta estabilización de los precios en el sector de la restauración. Las empresas del sector deben mitigar la pérdida de percepción de calidad-precio a través de una política de precios y promocional adecuada a las necesidades del consumidor”.