Las marcas deberán ir más allá de la edad del consumidor para crecer

Según Kantar, la edad marca ciertas pautas de consumo y dieta, pero es la democratización de los productos lo que hace crecer los mercados

Las marcas deberán adaptarse a los hábitos de la GenZ, ya que son el futuro: menor consumo de alcohol, más salud y reducción del consumo fuera del hogar

La edad es un factor que influye en la manera en la que consumimos, marcando ciertas pautas, algo que es especialmente relevante en el contexto actual, caracterizado por una población cada vez más envejecida. Este impacto de la estructura poblacional en los mercados ha sido analizado por la división Worldpanel de Kantar en el último webinar de su serie ‘Perspectivas 2023’, titulado El consumo de los Z a los Millennials & Boomers.

Según los datos presentados por la consultora, hay varios elementos asociados con los grupos generacionales que las marcas deben tener en cuenta a la hora de comercializar sus productos, como, por ejemplo, que la vinculación del consumo con la salud crece con la edad, mientras que el placer es un atributo transversal a todas las generaciones. Asimismo, tras la pandemia, no todos hemos recuperado por igual el hábito de salir a consumir fuera de casa: los baby boomers (nacidos entre 1949 y 1968) son lo que más lo han hecho en 2022 versus el año anterior (un 8% más), mientras que en el otro extremo nos encontramos con la generación Z o GenZ (nacidos entre 1994 y 2010), que son los que han abandonado en mayor proporción ese hábito (un 5% menos).

El cambio en la estructura de la población implica cambios en los mercados, por lo que las marcas deben adaptarse a esta situación. Por ejemplo, el hecho de que haya menos niños se ha traducido en un descenso en valor del -24% del mercado de baby respecto a 2017, pero el aumento de las mascotas en los hogares de los últimos años ha traído consigo el crecimiento del 23% del segmento de la alimentación de mascotas.

En lo que respecta a los productos en concreto, desde Kantar también observan que algunos han quedado anclados a una generación, como es el caso del guacamole con la generación Z, las pipas con la generación X (nacidos entre 1969 y 1980) o las infusiones con los baby boomers. “No obstante, la innovación ha tenido un rol muy relevante en el cambio de estas dinámicas, democratizando productos y haciendo crecer los mercados a través de la introducción de productos en targets hasta ahora nunca explorados. Un ejemplo es el caso de las ginebras o las sidras, que rejuvenecieron los mercados con nueva oferta, y podría surgir la misma oportunidad dado el mayor consumo de bebidas calientes por parte de la generación Z”, ha manifestado Rebeca Mella, experta en consumidor, hábitos y tendencias en Kantar, división Worldpanel.

Las marcas deberán adaptarse a los hábitos de la GenZ
Los grupos generacionales no se han comportado de la misma forma con el transcurso de los años.

Los nacidos entre 1994 y 2010, conocidos como generación Z, presentan ciertos cambios con respecto a 2019. La GenZ consume menos alcohol de forma gradual -un -23,9% menos en 2022 versus 2019−, y, de hecho, 1 de cada 2 jóvenes está reduciendo el consumo de alcohol, en detrimento de otras bebidas, lo que está haciendo caer el consumo de las bebidas espirituosas. Esta reducción viene muy de la mano con estar más en casa para estar más conectados, concretamente un +7,8% más que en 2019. Además, estos jóvenes son impulsores de tendencias y, de hecho, consumen un 16% más de proteína vegetal en comparación al resto de la población.

“Nos encontramos ante una generación Z soñadora y tendencial que va a ser el futuro del Gran Consumo, y, por ello, hay que estar atentos a sus hábitos y preferencias, que están en contante cambio”, argumenta Mella. Este escenario sitúa a los jóvenes de hoy en una posición muy interesante −e incierta− para las marcas y el sector, ya que es un grupo que apuesta en mayor medida por la conveniencia, el delivery y los platos preparados.

Existen también otros factores que pueden influir en las tendencias de los mercados, como ha demostrado la creciente adquisición de freidoras de aire -un 29% superior en la GenZ que en el resto de grupos-, que ha comportado cambios en la composición del menú y la cesta.

Pensar más allá de la generación
Pero, aunque los diferentes grupos compartan rasgos comunes, no todos somos iguales, motivo por el que las marcas deberán pensar más allá de la generación para poder llegar a todos sus targets.

Cuatro de cada diez individuos en España −más del 40% de la población− son millennials (nacidos entre 1981 y 1993) o baby boomers (nacidos entre 1949 y 1968), lo que hace imposible que tratemos a todos por igual, encontrándonos con diferentes perfiles en función de sus hábitos.

Tomando como ejemplo a los boomers, en nuestro país contamos con 13,2 millones de personas que forman parte de esta generación, y, según Kantar, podríamos subdividir el grupo hasta en cuatro categorías: nuestros abuelos, bohemios acomodados, quiero pero no puedo y Top Gun. Si comparamos a nuestros abuelos con los Top Gun, vemos como los primeros tienen un +31% más de frecuencia de compra que los segundos, visitando en promedio una mayor cantidad de canales y cadenas. Asimismo, dentro de los boomers, encontramos diferentes prioridades en cuanto al lugar de compra, la manera de cocinar y la evolución del precio pagado por los productos que consumen.

Por tanto, dentro de cada una de estas dos generaciones podemos diferenciar grupos de personas polarizadas, lo que muestra la variedad de necesidades y hábitos de consumo que podemos encontrar dentro de cada generación. Por este motivo, para las marcas se vuelve imprescindible no tratar a un mismo grupo como un conjunto. Incluso la composición del menú cambia en cada caso, al igual que el consumo que realizan de medios de comunicación. Teniendo esto en cuenta, en palabras de Mella, “para las marcas será clave analizar cada grupo y cubrir las diferentes necesidades de los consumidores para llegar al máximo número posible. Los mercados tienen que entender bien quien es su comprador y también su no comprador y no quedarse en lo obvio de la edad, ya se perderán oportunidades”. “Para seguir captando nuevos consumidores y ampliar portfolio, será necesario segmentar en función de actitudes y patrón de compra y consumo real”, ha añadido.