El 90% de los compradores ha modificado sus hábitos de algún modo para ser “más verdes”

La demanda de bienes y servicios sostenibles continúa creciendo, pero la disposición a pagar más por ellos ha disminuido

El Estudio Global de Sostenibilidad 2022, elaborado por Simon-Kucher & Partners, consultora global de estrategia y marketing, se ha realizado por segundo año consecutivo, esta vez a más de 11.700 personas en 19 países, con el objetivo de entender la relevancia de la sostenibilidad en la compra de bienes y servicios. En concreto, el Estudio señala que el 66 % de los consumidores indican la sostenibilidad, en al menos una categoría, como uno de los cinco atributos de valor a considerar la compra de algún producto; cifra 16 puntos superior a la del año pasado. Si bien la importancia de oferta de productos sostenibles varía según las industrias, las generaciones y los países, los consumidores y las marcas de todo el mundo también han tenido que luchar contra un conjunto de obstáculos durante el último año, como son las presiones inflacionarias.

La tendencia hacia la sostenibilidad sigue creciendo
A nivel mundial, el 75% de los encuestados afirma que han cambiado sus hábitos de compra durante el año pasado, al menos de una manera moderada, para ser más sostenibles. Además, se ha observado un cambio más significativo en aquellas personas que previamente indicaron que tenían un posicionamiento negativo o neutro con respecto a la sostenibilidad. Incluso para el 40-45% que anteriormente dijo que era negativo o neutral el año pasado, ahora otorga a la sostenibilidad una prioridad más alta cuando se trata de decisiones de compra.

A nivel mundial, el 89% de los encuestados han indicado que su comportamiento de compra y sus elecciones se han movido hacia productos más sostenibles en los últimos 5 años. Ningún país experimentó un cambio negativo en este sentido y solo uno, Alemania, se mantuvo estable año tras año. Estados Unidos y Noruega han mostrado el mayor cambio positivo, 16 puntos por encima. España está más concienciada que el promedio mundial y mejora 2 puntos respecto al año anterior.

La disposición a pagar más por la sostenibilidad es distinta dependiendo de las industrias, pero en general hay una tendencia a reducirse
Mientras la mayoría no está dispuesta a pagar más, existe un 32% de consumidores dispuesto a pagar un extra por productos/servicios sostenibles. Los encuestados indicaron que estaban dispuestos a pagar más por bienes y servicios sostenibles cuando se trata de bienes de consumo (37%) y servicios financieros (36%); era menos probable que pagaran más cuando se trata de energía/servicios públicos (29%).

“A nivel mundial, la priorización y el compromiso con la sostenibilidad han aumentado para los consumidores desde el año pasado, pero la disposición a pagar una comisión por ello ha disminuido dos puntos porcentuales cada año; de hecho, las industrias en las que la sostenibilidad ha sido un tema muy relevante durante un período de tiempo más largo ahora no tienen un precio diferencial”, dijo Shikha Jain, autora del estudio y socia de Simon-Kucher. “Esto indica que la sostenibilidad se está convirtiendo en lo que debe llevar el producto, es algo que los consumidores esperan que cada vez sea un hecho en lugar de que una justificación para que los precios sean más altos. Por lo tanto, las empresas deben ajustar sus modelos comerciales para seguir siendo relevantes para los consumidores”.

Estímulos internos y externos están impulsando un comportamiento de compra sostenible, pero los consumidores y las empresas tienen varias barreras que superar.
El principal estímulo para comprar bienes y servicios sostenibles fue el sentido de responsabilidad (64%), seguido por el temor al daño medioambiental (48%) y el beneficio de las generaciones más jóvenes (44%). Y los encuestados también indicaron que había varias barreras a la compra sostenible. Las tres principales barreras fueron la falta de productos asequibles (33%), el acceso limitado a este tipo de bienes (25%) y la falta de claridad sobre cuándo un producto/servicio es sostenible (21%).

La reciente inflación en todo el mundo también ha tenido un efecto en la compra de bienes y servicios sostenibles
El 33% de los encuestados afirmaron que era menos probable que compraran bienes y servicios sostenibles debido a la inflación y otro 33% también dijo que eran más selectivos sobre qué categorías pagarían un extra por alternativas sostenibles (por ejemplo, bienes de consumo, transporte, etc.).
“Los comportamientos hacia el consumismo sostenible son una tendencia al alza año tras año, está claro que la sostenibilidad no es una moda pasajera y llegó para quedarse”, dijo Andreas von der Gathen, CEO de Simon-Kucher. “Los consumidores seguirán esperando más de las empresas y aquellas que no se adapten e innoven, incluso a pesar de los obstáculos como la inflación, sufrirán en lo que respecta a su rentabilidad y viabilidad a largo plazo”.