Los precios altos, una barrera al crecimiento del consumo responsable en Europa

El Estudio del Comprador Europeo de IRI revela que los consumidores en España, Italia y Grecia se sienten más cercanos a aquellos retailers que dicen preocuparse por el medioambiente

A pesar de que 7 de cada 10 compradores europeos se identifican de forma favorable con las compañías que demuestran prácticas sostenibles muy desarrolladas, casi la mitad de ellos (48%) no están predispuestos a pagar más, concretamente, por los alimentos locales y orgánicos.

Se preguntó a los compradores acerca de sus preferencias por adquirir productos de compañías que eran consideradas como justas y transparentes, respetuosas con el medio ambiente, utilizaban empaquetados reciclables y eran productores locales. Cerca del 70% de los compradores europeos preferían cada uno de estos atributos.

El estudio, que incluía a más de 3.300 consumidores de siete países europeos, consultó a compradores acerca de una amplia gama de cuestiones acerca de sus hábitos de compra, expectativas del futuro de las tiendas de alimentación y examinó el comportamiento de compra de las generaciones más jóvenes de consumidores millenials.

Se detecta un rotundo “Si, per favore!” desde Italia, que se convierte en el país con una puntuación más alta en 3 de las 4 preguntas referidas al empaquetado (81%), transporte del producto (83%) y equidad (81%), mientras que los compradores griegos dan un voto de confianza a los retailers que están dispuestos a respetar el medio ambiente (83%).

Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI, comenta: “El consumo responsable está aumentando y los compradores están más informados que nunca del impacto ético y medioambiental que puede tener sus compras en el entorno. Las prácticas sostenibles de los retailers puede ser un factor decisivo en muchas de las decisiones de compra de los consumidores europeos. Sin embargo, está claro que el precio de venta al público de algunas categorías, como los frescos locales, sigue siendo una barrera para crecer”.

Abotorabi continúa: “Una comunicación más potente en tienda y online relativa a la calidad del producto y del apoyo proporcionado a los productores locales ofrecen formas viables para superar este obstáculo para más de la mitad de los compradores estudiados. Estos factores fueron identificados como clave para aquellos que de forma regular “compran local” y puede ayudar a justificar el aumento del gasto o un cambio en la preferencia. A cambio, podría ayudar a construir valor de categoría tanto para distribuidores como para fabricantes en toda la región”.

Alimento (y combustible) para la reflexión
En lo que se está convirtiendo en una transición destacada para abandonar el uso de los combustibles fósiles, un esfuerzo por reducir las crecientes temperaturas del planeta, la mayoría de los principales distribuidores han establecido unos objetivos de reducción de carbono ambiciosos. Algunos ejemplos resuenan en muchos consumidores, ya que un número significativo (67%) aseguró que preferirían comprar productos de vendedores que usaran energías alternativas y renovables.

El estudio de IRI también identifica el protagonismo de la tecnología y su influencia significativa en los hábitos de compra de los grupos más jóvenes. Los millenials jóvenes, de entre 18 y 24 años, son adictos a una amplia gama de contenido digital, con algunos estudios que sugieren que pasan una media de 8,5 horas diarias online. El estudio reveló que el 61% de estos compradores más jóvenes recurrieron a formato online para investigar nuevos productos FMCG e información sobre tiendas, y más de la mitad de ellos utilizaron sus smartphones como dispositivo preferido.

Abotorabi subraya cómo estos hallazgos pueden beneficiar a retailers y fabricantes. “Hablamos mucho de disponibilidad física en el camino para construir marcas. Esto es esencial, pero la visibilidad online de las características del producto, la transparencia y la promoción de estas cualidades ofrece una plataforma cada vez más importante para ayudar a dar forma y validar las elecciones de gasto de las generaciones más jóvenes, tanto en tienda como online. Está claro que también hay una audiencia considerable para que los retailers puedan captar a través del geo-marketing en dispositivos inteligentes en un intento de impulsar la cantidad de clientes y la compra por impulso”.

Otras tendencias del Estudio del Comprador Europeo de IRI 2018 incluyen:
• Mejor fresco: los compradores tienen una conexión mucho más fuerte con los alimentos frescos, producidos en ámbito local, con un 29% que prefieren marcas nacionales. Esto representa la mayor preferencia de entre las cinco categorías de alimentos, mientras que los alimentos envasados (14%) muestran la mayor promesa para la futura compra geocéntrica para marcas locales. España (40%) y Grecia (36%) son los países que registran una preferencia más alta hacia la compra de alimentos frescos de producción local, en comparación con la media del 32% entre todos los países.

• Los millennial como motor: las generaciones mayores muestran una propensión a la compra de productos locales mientras, tal vez sorprendentemente, los millenials más jóvenes aparecen como marginalmente menos preocupados sobre el origen del producto y el impacto medioambiental y se inclinan más a comprar marcas establecidas a nivel internacional que se perciben como más innovadoras y por ofrecer una experiencia de marca superior.

• Compra geocéntrica: un triunfo para los alimentos frescos pero un reto para otros productos de gran consumo. Comprar producto local se está haciendo más importante en Europa, sin embargo, los compradores siguen siendo reticentes a cambiar sus hábitos de compra en algunas macro-categorías, en especial en cuidado personal y belleza. Las barreras a compras geocéntricas más amplias incluyen: una gama limitada, el viaje a vendedores alternativos y precios más altos en comparación con las marcas grandes.

• Altas expectativas: en todos los grupos de edad, las 3 principales expectativas para el futuro para grandes tiendas físicas, tiendas de conveniencia y discounters muestran un claro consenso en ofrecer productos con un empaquetado con menos plástico (43%); más marcas locales en tienda (43%) y mayor calidad de producto (38%). Mientras que los millenials más jóvenes (18-24 años), esperan una tecnología mejorada en tienda y opciones de comida y bebida más cómodas y listas para tomar.

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