El dilema de gran consumo: ¿cuántos productos tener en el lineal?

Se lanza una media de 120 nuevas referencias cada día en los 5 principales países europeos, aunque cerca del 30% de las innovaciones no consiguen el resultado esperado

Nos encontramos en el momento perfecto para que los fabricantes de gran consumo evalúen en profundidad su surtido y consigan así satisfacer esas nuevas necesidades surgidas por la pandemia, un camino que según NielsenIQ conseguirá sin duda mayor rentabilidad. A nivel mundial, encontramos desequilibrios de surtido en una mayoría de las categorías de Gran Consumo. En España, por ejemplo, las categorías de cervezas, bollería o leche líquida, concentran sus ventas en muy pocos productos, lo que implica que hay una ingente cantidad de referencias ocupando espacio en el lineal y vendiendo menos de lo deseado. Es necesario poner orden en un surtido que ha crecido sin cesar en los últimos años.

“A lo largo de los años, han aparecido en el mercado una gran cantidad de marcas y productos, como consecuencia de esa competencia entre fabricantes para saciar el apetito de los consumidores por nuevas variedades, productos y experiencias”, comenta Carmen Velarde, Sales Manager Analytics, NielsenIQ. “Pero tanto para los fabricantes como para la distribución, más no es más, sino más bien lo contrario, ya que los fabricantes acaban invirtiendo en producción y espacio en los estantes de las tiendas para productos que no añaden valor, lo cual merma sus márgenes de beneficio y aumenta la probabilidad del fuera de stock.”

Los cambios en el comportamiento del consumidor influye en el surtido
Los cambios que la pandemia ha provocado en el comportamiento de los consumidores, obliga también a los fabricantes a reevaluar su surtido.

En primer lugar, hay muchos consumidores que están racionalizando sus presupuestos y se han vuelto más exigentes sobre qué, dónde, cuándo y cómo compran.

El aumento del comercio electrónico y la mayor confianza en plataformas de compra online, hacen que los compradores visiten las tiendas físicas con menos frecuencia y, cuando lo hacen, vienen preparados con listas y dedican menos tiempo a buscar en los lineales.

“Los consumidores con problemas económicos tendrán menos presupuesto para gastar, por lo que se centrarán más en lo esencial, aunque eso no significa que no necesiten darse algún capricho de vez en cuando. Por lo tanto, el reto para fabricantes y retailers es asegurarse de que los productos y las marcas que ofrecen, se adapten a los consumidores de todos los niveles económicos, sin dejar de ser rentables y eliminando los no esenciales…” afirma Velarde.

Los tres beneficios de un surtido óptimo
Los argumentos a favor de la racionalización del surtido son muy sólidos. Un reciente estudio de NielsenIQ BASES afirma que en los 5 principales países europeos se lanzan diariamente una media de 120 nuevos artículos, y que el 30% de las innovaciones no reciben suficiente apoyo para desarrollar todo su potencial.

Estudios complementarios de Bain & Company demuestran que una reducción de entre el 10% y el 20% de las referencias puede suponer un ahorro de hasta el 10% en los costes de producción, hasta el 10% en los costes de la cadena de suministro, hasta el 10% en el stock y una optimización de hasta el 5% en los costes de materias primas y embalaje.

Velarde destaca que la optimización del surtido no consiste únicamente en eliminar las referencias con poca venta. Requiere un enfoque más sofisticado, basado en datos y centrado en la idea de la incrementalidad. Es necesario entender el papel que juega cada producto, cómo interactúa con los demás y qué aporta a la categoría. Este tipo de análisis nos permitirá sacar el máximo rendimiento a nuestro surtido e incluir en él productos nicho, que nos aporten ventas extra.

“Al identificar correctamente las referencias que deben retirarse y conservarse, los fabricantes no sólo pueden centrar los esfuerzos de producción y cadena de suministro en marcas y referencias incrementales, sino que también pueden eliminar pérdidas, aumentar la rentabilidad y reinvertir los beneficios en el desarrollo de nuevos productos, lo que, en última instancia, captará nuevos compradores. Esto supone la victoria para el comprador, para el fabricante y una victoria para el distribuidor”, concluye Carmen Velarde.